Na het lezen van Online Invloed reist bij mij de vraag waarom ik reageerde (motivatie) op de oproep (prompt) om het boek te recenseren. Het boek maakte me bewust van mijn eigen gedrag en waar dit beïnvloed is. De beide schrijvers – met volgens hun biografie een bewezen trackrecord (autoriteit) in het vakgebied – hebben een lekker (ability) leesbaar boek opgeleverd.
De termen tussen de haakjes in de tekst komen uit het boek, zo maakt u zich gelijk hun jargon eigen. Mijn ervaring is:
‘A must-read for everyone in the field of
Vrij naar de aanbeveling van Dr. Robert Cialdini op het kaftonlinepersuasion’
Het boek is voor ‘alle professionals die het online gedrag willen beïnvloeden’ en gelijk in het eerste hoofdstuk krijg je drie wetenschappelijke theorieën hiervoor aangereikt.
Fogg Behaviour Model
De basis is het Fogg Behaviour Model, B = MAP: We reageren op een prompt als onze motivatie zich juist verhoudt tot onze ability, de inspanning die nodig is om bij het verwachtte doel te komen.
Daniel Kahneman
Om de afweging motivatie versus ability te maken, moeten we wel eerst de prompt oppikken. Daar komt de theorie van Daniel Kahneman in beeld:
- Systeem 1, onbewust denken wat weinig inspanning kost. Dit werkt als filter voordat we informatie toelaten tot
- Systeem 2, het bewuste, rationele denken wat veel inspanning kost.
De overtuigingsprincipes van Cialdini
Met gedragspsychologie kan je de motivatie verhogen. Hiervoor introduceren de schrijvers de overtuigingsprincipes van Cialdini. Een van die principes is dat we vertrouwen op mensen met autoriteit. Ongetwijfeld dat beide schrijvers daarom hun trackrecord noemen op het kaft en de uitgever, die ook het boek ‘Invloed’ van Cialdini uitgeeft, gekozen heeft voor dezelfde opmaak van het kaft.
Online invloed is makkelijk leesbaar
U leest nog, dus uw systeem 1 heeft de prompt opgepikt en toegelaten tot systeem 2. Hoe staat het met uw motivatie? De inspanning (ability) om door deze theorieën heen te komen is laag omdat (reasons why) de schrijvers korte teksten gebruiken (jenga-techniek). De teksten wisselen af met herkenbare voorbeelden die conversie verhogen (anticiperend enthousiasme) of verlies kan voorkomen (loss aversion).
Als de verwachte en ervaren inspanning in verhouding is met de motivatie volgt het door de gedragsontwerper gewenste gedrag. Online is dit vaak gericht op conversie. In mijn geval dat ik in no-time het boek uitlas (Sociaal bewijs). In uw geval zou deze recensie kunnen leiden tot het bestellen van het boek.
Het ethische aspect
Het beïnvloeden van gedrag heeft ook een ethische aspect. Daar gaan de schrijvers ook niet aan voorbij. Er komen termen voorbij als waarheid, oprechtheid en, in mijn woorden, duurzaamheid (in de klantrelatie).
Naast de theorieën en de verschillende technieken volgt de toepassing, bijvoorbeeld social media campagne, bannering en e-mail als prompts. Ook worden de principes voor de balans tussen motivatie en ability toegepast op onder andere de landingspagina, de productpagina en het check-out proces tot aan de e-mail die u krijgt als u toch afhaakt en een gevuld winkelwagentje achter laat (unfinished journey).
Invloed, ook offline
Ik kijk nu als consument anders naar websites. Alleen daarom is het al een lezenswaardig boek. Als professional heb ik nu een extra mogelijkheid om te zoeken naar verbeteringen in de klantreis. Online, zoals aangereikt in dit boek, maar de inzichten zijn ook te vertalen naar de customer care omgeving om daar betere resultaten te bereiken. Wat dacht u van online kanaalsturing? Ook zijn inzichten direct in te zetten in trainingen van medewerkers op de klantenservice.
Online invloed zelf lezen?
Het boek Online invloed is uiteraard online te stellen. Hieronder de link naar Management Boek en Bol.com. Ook voor het gemak de links naar de boeken van de wetenschappers die de schrijvers aanhalen met daaronder de evergreens van Kahneman en Cialdini. U kan kiezen voor de Nederlandse vertaling of het Engelse origineel.
0 reacties
2 pingbacks