Op donderdag 1 februari kwamen leden van PvKO bijeen voor een ronde tafel discussie over het onderwerp: Proactief Datagedreven Werken: Verbeterde Dienstverlening of Ongevraagd Dwingend? Een interessante sessie met sprekers en discussie over de vraag wanneer proactief dienstverlening wenselijk is en wanneer deze over de schreef gaat. Hoewel het in deze sessie ging over ‘datagedreven’ proactieve dienstverlening, is dit een vraagstuk die natuurlijk ook toepasbaar is op dienstverlening waar data niet perse een rol speelt, bijvoorbeeld door een medewerker in een direct contact met een klant.
Acht kenmerken van dienstverlening
Jeroen van Grondelle en Dies Weijschedé van Hogeschool Utrecht trapten af met een presentatie. Zij doen op dit moment onderzoek naar proactieve dienstverlening vanuit de overheid en met name hoe de burger dat ervaart. Omdat dit onderzoek nog gaande is grepen ze terug naar de basis met resultaten uit een eerder onderzoek over publieke dienstverlening in digitale transitie en dat van daaruit 8 dimensies naar voren komen. Deze zijn:
- Taal: Begrijp ik het?
- Plaats en tijd: Waar moet ik zijn? Wanneer?
- Complexiteit: Hoe ingewikkeld is het?
- Individuele relevantie: Is dit van toepassing op mijn situatie?
- Vertrouwen tot handelen: Klopt het? Is het veilig?
- Empathie: Voel ik me gezien, gehoord en begrepen?
- Autonomie: Kan ik zelf beslissen over of, hoe en wanneer?
Handvatten voor een professional, ook zonder data
Met bovenstaande dimensies zie je al doorschemeren dat de discussie over (proactieve) dienstverlening gevoerd kan, of misschien moet, worden onafhankelijk of deze data gedreven is.
Een voorbeeld uit het contactcenter: Stel een medewerker zit met een klant aan de telefoon en die medewerker ziet kansen voor deze klant en de eigen organisatie. Dat kan natuurlijk op basis van de CRM data en ‘next best actions'(of is die kreet al weer uit de mode?). Maar een medewerker kan kansen ook zien op basis van wat die medewerker de klant hoort vertellen en welke behoefte hij of zij als expert waarneemt (individuele relavantie). Dan kan de medewerker zichzelf een aantal vragen stellen: Is dit het moment (tijd) en kanaal (plaats) om dit voorstel te doen? Welke woordkeuze (taal) gebruik ik? Heb ik in het achterliggende gesprek een relatie weten op te bouwen met deze klant (vertrouwen, empathie)? En hoe breng ik mijn voorstel dan zo dat het begrijpelijk is voor de klant (complexiteit) en dat de klant een gevoel van keuze heeft (autonomie).
Verder is er uiteraard een samenhang tussen de dimensies: Stel de klant vertrouwt het online niet om daar bepaalde gegevens te delen of is niet zeker of iets goed is begrepen, waar en wanneer kan de klant dan terecht om met een medewerker te spreken?
Op de site van de Hogeschool Utrecht zijn whitepapers en materialen te vinden voor organisaties die met deze dimensie aan de gang willen.
Ethische toetssteen
Een tweede presentatie ging over ethiek en de inzet van AI (en data). Met de de titel van de presentatie ‘Waarde of Waarden’, bracht Joris Krijger (Ethics & AI Officer bij de Volksbank en medeoprichter van de Ethical Data Science Assocation) gelijk de kern in kaart. Wat is de waarde van de dienstverlening voor de klant en wat is de waarde voor de organisatie? En sluit deze waarde dan aan bij de waarden van de klant en organisatie?
Rabobank als voorbeeld
Een casus die op tafel kwam was de Rabobank Wrapped. Afgelopen december kwam Rabobank in het nieuws met een ongetwijfeld goed bedoeld idee: net als de Spotify wrapped die een overzicht geeft van de geluisterde muziek in 2023 kwamen zij met een overzicht van je financiële gedrag in 2023. Ze plakten zelfs een ‘label’ op het gedrag door je als persoon te typeren. Niet iedereen was hier van gecharmeerd.
Wat is bij dit idee de waarde voor de klant (geïnformeerd worden, bewuster met geld omgaan?) en van de bank (invulling geven aan de zorgplicht?) en bij welke waarden sluit dit aan en zijn dit waarden die de klanten van Rabobank bij ‘hun bank’ vinden passen. Of past dit meer bij de doelgroep van andere banken zoals bijvoorbeeld Knab of Bunq?
Een eerste indruk uit de discussies is dat als de waarden in de proactieve dienstverlening in lijn liggen met de waarden van de klant en deze consistent passen bij de waarden die een organisatie uitstraalt, dat dit in het voordeel werkt voor acceptatie en voorkomt dat het als big brother wordt ervaren.
Gegeven dat we te gast waren bij een zorgverzekeraar ligt hier het gedachtenexperiment: Hoe zou je staan tegenover gezondheidsadvies van je zorgverzekeraar? Wanneer wordt dat betutteling? En is een zorgverzekeraar oprecht betrokken bij de gezondheid van de verzekerden (als waarden) of gaat het ze uitsluitend om het verlagen van de schadelast (waarde)?
Stof tot nadenken
Bij de discussies blijkt dat zowel het vraagstuk over proactiviteit als over ethiek triggert tot nadenken. Daarbij was het bijna jammer dat er niet iemand van de Rabobank aanwezig was om inzage te geven in de discussie in aanloop naar de Wrapped bij hen heeft plaatsgevonden vanaf het moment dat het idee in een brainstorm op tafel kwam.
Mijn idee is dat als de proactieve dienstverlening die waarde oplevert voor de klant, past bij de waarden van diezelfde klant en consistent is met de waarden die een organisatie uitstraalt, dat dit in het voordeel werkt voor acceptatie en voorkomt dat de proactiviteit als big brother of betutteling wordt ervaren. Als je het dan met de dimensies in de hand ook nog goed weet te verpakken…
Al met al een inspirerende sessie met handige inzichten en waarde volle gesprekken met de andere deelnemers.
Recente reacties