In trainingen over gesprekstechnieken en e-mailcommunicatie daag ik deelnemers vaak uit om ‘positief te formuleren’. Deze week stonden in mijn mailbox twee nieuwsbrieven onder elkaar die hiervoor een prachtige illustratie vormen en die ik u niet wil onthouden. Zie hier de beide onderwerpregels van de e-mails zoals ze in de mailbox stonden:

Sluit aan bij de klant

Voordat ik stil sta bij beide nieuwsbriefonderwerpen eerst een voorbeeld wat ik nu wel gebruik. Stel je werkt in een winkel, museum, pretpark enzovoort en er komt een klant naar je toe en die stelt de volgende vraag: “Wanneer gaan jullie sluiten?” Wat antwoord je dan? In gesprekstechnieken is vaak sprake van ‘sluit je taalgebruik aan bij de klant’ of ‘levelen’. In dit voorbeeld kan je antwoord zijn “Wij sluiten om acht uur vanavond”. Als de klant vraagt “Tot hoe laat zijn jullie open?” dan kan het antwoord zijn “We zijn open tot acht uur vanavond”.

Maar wat nu in als we het volgende doen? De klant vraagt opnieuw: “Wanneer gaan jullie sluiten?” en je geeft dan als antwoord: “We zijn open tot acht uur vanavond”. De feitelijke inhoud van de boodschap blijft hetzelfde en toch past het niet. Door in het antwoord de woordkeuze van de klant terug te laten komen, past het antwoord beter bij de vraag. Impliciet maak je ook duidelijk dat je de klant hebt gehoord en niet zomaar je standaardantwoord ‘eruit gooit’. Maar dit botst met de uitdaging om positief te formuleren want “We zijn open tot…” is de positieve variant van “We sluiten om…”.

Glas half leeg of half vol?

De voorbeeldvragen lijken op de vraag of een glas half leeg is of half vol. Misschien heeft de woordkeuze van de vragensteller te maken met zijn gemoedstoestand of hangt het samen met de context: voorgeschiedenis, achtergrond van de vragensteller. Wat als het glas eerst leeg was en nu half gevuld? Of wat als het glas eerst vol was en nu half geleegd? Zou dat invloed kunnen hebben op de woordkeuze? In het voorbeeld van de openingstijden weten we, als we de vraag krijgen, niet wat de gemoedstoestand is van de vragensteller en wat de aanleiding is voor de vraag. Een tip is dan ook om daarnaar op zoek te gaan. In ons jargon, onze vaktaal, noemen we dat de ‘vraag achter de vraag’ achterhalen.

Positief formuleren

Vanuit marketing wordt gepromoot om positief te formuleren en in de inleiding geef ik aan dat ik hier ook naar zoek in (telefoon)gesprekken bij trainingen. Maar zoals bij de meeste richtlijnen voor een gesprek moet je daarin niet dogmatisch worden. Maar wat gebeurt er als we het levelen combineren met doorvragen en dan positief formuleren?

Een voorbeeld vanuit het museum als de klant vraagt: “Wanneer gaan jullie sluiten?”. Je kan dan perfect antwoorden: “We sluiten om acht uur , dat betekent dat we nog anderhalf uur open zijn”. Je hebt het omgedraaid naar een positieve formulering en gelijk een vorm van schaarste geformuleerd. Daar kan je dan op voortborduren: “Kan ik u misschien helpen om te kijken hoe u die anderhalf uur optimaal benut?” Laat een pauze vallen en wacht op eventuele bevestiging van de vragensteller en vraag dan verder door: “Wat zou u graag nog willen zien?” of “Waarin bent u geïnteresseerd in onze collectie?” Ook is er de mogelijkheid voor een ‘product push’: “Het is rond etenstijd, heeft ons museumrestaurant al ontdekt” of “Mocht u voor die tijd nog willen rondkijken in de museumshop dan ….”. Verschillende voorbeelden hoe je kan levelen en dit kan ombuigen naar positieftaalgebruik, extra service bieden en het stimuleren van omzet in restaurant of winkel.

Een gehoorde reactie van deelnemers is: “Ik zou dat niet prettig vinden”. Op dat moment projectteer je echter je eigen belevingswereld op de ander. Het kan ook een excuus zijn om het gesprek met de ander te vermijden. Dan is de uitdaging om het te proberen en te ervaren wat er gebeurt in het gesprek. Het wordt waarschijnlijk een interessantere conversatie dan alleen reageren met “We zijn open tot acht uur”.

Terug naar de nieuwsbrieven

Online marketeers doe er alles aan om Clickthrough rate (CTR) te verhogen en bezoekers in een positieve flow te krijgen. In de online omgeving staat meten gelijk aan weten. Waarom dan toch de keuze van in dit geval Kinopolis om te kiezen voor de onderwerpregel met de meer negatieve boodschap ‘tijdelijk gesloten’? Het contrast met de regel daarboven ‘we gaan 19 november weer open’ is groot en deze tweede is positief geformuleerd.

Het verschil is, los van wel of niet positief formuleren, dat de museumkaart appelleert aan ‘anticiperend enthousiasme’ van de lezer. De subject van Kinopolis is meer gericht op ‘nieuwsgierigheid’ bij de lezer: “Wanneer gaat de bioscoop weer open?”. De museumkaart geeft gelijk het antwoord. Bij Kinopolis moet je doorklikken voor het antwoord. De vraag is nu wat beter werkt voor de CTR. Daarbij moet je niet alleen kijken naar het precentage van die eerste klik om de mail te openen maar uiteindelijk over de hele keten tot en met de conversie aan toe. In dit gval daadwerkelijk weer een museum of bioscoop bezoeken als het kan.

Nu kan het dus zijn dat bij de doelgroep van Kinopolis deze strategie beter werkt of dat ik net die variatie kreeg van de splitrun met deze formulering. In dit geval zegt het meer over mij dat ik na deze blog eerder doorklik op de museumkaart dan op de mail van de bioscoopketen.

Terug naar het gesprek en een half vol glas

Als individuele medewerker is het lastig om een splitrun te doen. In een trainingssetting kan dat natuurlijk wel, zeker met een trainingsacteur erbij. In het werk kan je niet eerst het ene antwoord geven en dan de klant vragen de situatie nog een keer over te doen met het alternatieve antwoord. Daarbij komt dat ook het eigen gedag bepaald wordt door de eigen gemoedstoestand en de eigen voorgeschiedenis waarmee zeer waarschijnlijk ingesleten gedrag is ontstaan. Je kan wel jezelf uitdagen om op zoek te gaan naar de interessantere conversatie. En ja, dat voelt een eerste keer minder vertrouwd dan je eigen ingesleten gedrag volgen en het kan best een keer gebeuren dat je daarbij je neus stoot maar blijf positief en op zoek naar het interessante gesprek want het glas is zeker half vol.

Meer weten?

We je meer weten voor jezelf of voor (een groep van) medewerkers? Neem gerust contact me op zodat we het gesprek aan kunnen gaan wat je ‘nog wilt doen voordat het museum om acht uur sluit’. Ik kijk uit naar het leuke (online) gesprek.

Dit artikel verscheen ook op LinkedIn.
De afbeelding is een bewerking van een foto van Pavel Danilyuk van Pexels