“Hi Hans, ga je mij nu vertellen dat ik het fout heb?” dat was zo ongeveer de deur waarmee Ruben Löwenstein, Manager Customer Care at Samsung Electronics Benelux, in huis viel begin december. Aanleiding was mijn betrokkenheid bij het jaarlijkse onderzoek dat Stichting ITO samen met Market Response uitvoert. Een van de uitkomsten uit het onderzoek is: E-mail als voorkeurskanaal voor klantcontact weer in de lift.
Voor de goede orde Ruben en ik werkten in 2012/2013 intensief samen toen Ruben algemeen directeur was van KSi Shared Services en ik zijn evenknie bij KSi Onderzoek. Na Rubens aftrap ontspon zich een ouderwets leuke discussie, zoals we die in de KSi-tijd regelmatig voerde, over het vakgebied dat ons beiden aan het hart gaat: klantenservice.
Deze passie is voor ons reden een aantal aspecten die de revue passeerden in dit artikel te delen via LinkedIn. We vermoeden dat ze een herkenning oproepen als bij u intern de vraag op popt om wel of geen e-mail aan te bieden als klantcontactkanaal.
Ford
Bij Samsung is een aantal jaar geleden afscheid genomen van e-mail als klantcontactkanaal. Belangrijkste aanleiding was dat andere alternatieven zoals chat en messaging simpelweg leidde tot een hogere NPS. Toch zien we in het ITO-onderzoek dat de traditionele contactvormen zoals e-mail, telefoon en de mijn omgeving, app of website nog grotendeels de voorkeur genieten van consumenten. Zie hier het eerste argument voor het behoud van e-mail als klantcontactkanaal: “De klant wil het”.
Tegenwerping is een wijsheid van Henry Ford. Had hij mensen gevraagd naar hun behoefte dan hadden ze een paard en wagen besteld en geen auto. Omdat consumenten zich misschien geen goede voorstelling kunnen maken van een nieuwe werkelijkheid vragen ze naar de bekende weg. Dit betekent dat je ze moet laten zien dat er aantrekkelijke opties zijn als alternatief voor hun eigen voorkeur want je wil immers wel ‘beschikbaar zijn’ als organisatie op het moment dat de klant daar behoefte aan heeft.
Grijs gebied
Als we spreken over e-mail is er sprake van een grijsgebied. E-mail aan of uitzetten in een klantenservice context is namelijk meer dan een mailadres open- of dichtzetten. Zo zijn er natuurlijk de website en app die communicatie ondersteunen. Formulieren die klanten moeten invullen worden lang niet altijd automatisch verwerkt en kunnen leiden tot een bericht naar de klant. In de automatische vorm is het een notificatie met een afschrift van de ingevuld informatie maar het is goed mogelijk dat nog een handmatig door een medewerker bewerkt bericht volgt. Dit kan een mailbericht zijn dat de consument direct in zijn eigen mailbox kan lezen maar het kan ook een notificatie zijn dat het bericht klaar staat in een beveiligde ‘mijn’ omgeving waarop een klant moet inloggen.
Zelf veroorzaker van het aanbod?
Ook moeten we niet vergeten dat het gros van de e-mails tussen organisaties en klanten die nu over het web gaan verzonden worden vanuit de organisaties. Denk hierbij aan nieuwsbrieven, marketingacties, notificaties of verzoeken om feedback over dienstverlening. Het zijn allemaal e-mails die de mailbox van de klant bereiken. Blijkbaar rendeert het nog steeds om mails te versturen die vaak, kijkend naar de responscijfers, voor de meerderheid van de klanten niet relevant zijn. De vraag is hoe klanten hierop kunnen reageren. De gewenste respons voor de organisatie is dat de ontvanger klikt op een link in de e-mail. Ook kan een dergelijke e-mail ook leiden tot behoefte bij de ontvanger om te ‘replyen’. Er zijn organisaties die ervoor kiezen om zo’n mail te versturen uit een ‘noreply@bedrijf’ adres. Hoe klantvriendelijk is dat? Heeft u wel eens gekeken welke mails er, naast alle out of office reacties, bounces en dergelijke, er toch binnenkomen op dat adres?
Los van de afgelegde weg en de trigger van de e-mail, blijkt dat we verder moeten inzoomen op de reden waarom klanten communiceren en daarbij de voorkeur uitspreken voor e-mail als middel.
‘verplaatsen’
In het voorbeeld van Henry Ford willen mensen zich van A naar B verplaatsen en dat met een zeker gemak en comfort. Had je dan een onderzoek gedaan dan hadden mensen zich zeker geen voorstelling kunnen maken van de huidige generatie auto’s die sommige taken al autonoom uitvoeren.
Trekken we dit door naar klantcontact dan kan het zijn dat het gros van de consumenten zich nog geen voorstelling kan maken van de mogelijkheden die wij als klantcontactexperts tot onze beschikking hebben. Ook hier zie je al een vorm van een ‘autonome auto’ voorbij rijden met de inzet van AI voor Chatbots of Voiceassistants. Uit het ITO-onderzoek zien we wel dat het gebruik hiervan door consumenten nog zeer sporadisch is.
Laten wij ons nu eens in het hoofd van de consument verplaatsen. Wat is de aanleiding om contact te zoeken? In het onderzoek zijn we uitgegaan van een aantal prototypische klantreizen zoals ‘klant worden’, ‘wijzigingen doorgeven’, ‘klacht melden’ maar ook ‘opzeggen’.
Afhankelijk van de aanleiding komen er een aantal onderliggende drijfveren voorbij in de afweging van de klant bij het kiezen van het voorkeurskanaal:
- Wat is noodzaak/urgentie van mijn vraag?
- Welke behoefte heb ik aan het vastleggen van het contact?
- Hoe ging dat de vorige keer? Bij deze organisatie of bij andere organisaties?
- Wat zie ik om me heen wat het beste werkt?
- Wat communiceert het bedrijf hoe ze willen dat ik contact leg?
Al deze elementen creëren een verwachting bij de consument en op basis daarvan gaan ze handelen. Afhankelijk hoe de ervaring vervolgens aansluit bij deze verwachting vormt zich dan een oordeel over de organisatie. Een oplettende lezer ziet hierin het al oude ServQual model.
Acuut of niet
Als het probleem voor klanten acuut is, zal uit eerdere ervaringen niet snel gekozen worden voor e-mail als contactkanaal. We zien immers dat zelfs in het beste geval een antwoord enkele uren op zich laat wachten. Afhankelijk van voorkeuren en eerdere ervaringen is er de keuze tussen de telefoon pakken of op de website zoeken naar een chat mogelijkheid. Heeft een klant eerder contact gehad via een vorm van messaging, dan kan het goed zijn dat deze klant die dialoog weer oppakt.
Buiten kantoortijden, die veel klantenservices steeds ruimer nemen, zien we dat bij echt acute problemen er vaak 24/7 ondersteuning is. Bijvoorbeeld het melden van een verloren of gestolen bankpas, een storing aan belangrijke diensten zoals gas, water en internet. Om deze behoefte te ondersteunen is telefoon nog steeds het dominante contactkanaal. Vormen van chat of messaging kunnen ook maar moeten ten eerste makkelijk vindbaar zijn en vragen om een snelle responstijd. E-mail speelt hier – vermoedelijk – geen rol.
Wel is er een ‘acute vorm’ waarin klanten ‘het probleem op dat moment van zich af willen zetten’ maar niet perse direct op dat moment een antwoord willen. In dat geval biedt e-mail een uitkomst voor de consument. Hij of zij kan het probleem ‘van zich af schrijven’. Daarmee wordt het een probleem van de ontvanger. Het kan zijn dat in aanvulling hierop de klant de behoefte heeft om hierbij ‘bewijslast’ te hebben dat het probleem is ingediend. Ook daaraan geeft e-mail invulling.
Wil je als organisatie deze behoefte invullen, zonder e-mail aan te bieden, dan moet het alternatief dus makkelijk vindbaar zijn om ergernis te voorkomen en in een oogopslag duidelijk maken dat de klant voldoende ruimte heeft om zijn verhaal op zijn eigen manier te doen en ook nog eens een bewijs krijgt dat het probleem is vastgelegd.
Dossiervorming
We stippen het hierboven al aan. Sommige klanten kiezen voor de e-mail vanuit de behoefte om de correspondentie vast te leggen. De achterliggende reden hiervoor kan divers zijn. De klant is erg georganiseerd en houdt daarmee voor zichzelf. Overzicht. Er kan de behoefte zijn gelijk anderen te informeren dat de klant deze communicatie voert. Dit doet de klant door hen deze e-mail ook te sturen. In het, voor de organisatie, vervelendste geval is de klant een ‘dossier’ aan het opbouwen voor een klacht, claim of anderzins.
Welke achterliggende behoefte er ook zit, ook hier zijn alternatieven te bedenken. Vormen van messaging of een chat waarvan de klant makkelijk een afschrift kan bewaren. Ook berichten in een mijn omgeving kunnen hier de behoefte vervullen, al moet dan wel het laagdrempelig mogelijk zijn om deze berichten ook zelf te bewaren via een export of download.
Waarom afscheid willen nemen van e-mail?
Bij veel organisaties is de ervaring dat e-mail verhoudingsgewijs arbeidsintensief is. Een goed antwoord geven op een – niet altijd even duidelijk – gestelde vraag kost tijd. De ervaring leert dan ook dat bij e-mail sprake is van een significant percentage herhaalcontacten. Als dit leidt to veel ‘ping-pongen’ is e-mail een vorm messaging/chat geworden. De ervaring leert dat met de juiste instructie van medewerkers hier vaak nog slagen te winnen zijn.
Een voordeel van e-mail voor de organisatie is dat het prefect in te plannen is in downtime waardoor een deel van de hogere kosten per interactie die het kanaal met zich meebrengt worden gecompenseerd. Hoe dit onder de streep uitpakt en hoe daarmee de kosten van een interactie op e-mail zich verhouden tot telefoon of andere kanalen is van uw eigen context afhankelijk.
Daarbij speelt ook mee of alle e-mails ook via e-mail beantwoord worden of dat er ook mails via de telefoon beantwoord worden. Een gehoorde kreet is “een beller is sneller”. Zo heeft de medewerker aan de telefoon de mogelijkheid om door te vragen en krijgt de medewerker meer gevoel met eventuele emotie waarop hij of zij moet reageren.
Denk er wel aan dat de klant die een dossier wil vormen graag na het telefoongesprek nog minstens een beknopte samenvatting per mail ontvangt.
NPS
Voor Samsung waren de operationele uitdagingen of kosten per interactie niet het belangrijkste in de afweging. Zoals gezegd ging het om de NPS-score die achterbleef bij die in andere kanalen. Waar een lagere NPS op e-mail mogelijk te verklaren is door doorlooptijden, herhaalverkeer of onvoldoende begrijpen van de klantvraag, speelde bij Samsung iets anders. Bij contact via telefoon, chat of messaging is er meer interactie mogelijk waardoor het probleem makkelijker in kaart wordt gebracht. Denk aan de mogelijkheid om in veel gevallen op afstand direct mee te kijken op het device waarop de klantvraag betrekking heeft. Hierdoor wordt het makkelijker een goede oplossing te bieden.
Verder bieden deze kanalen door de wijze waarop ze zijn opgezet meer ruimte voor de inzet van aanvullende (AI) technieken die betere analyses, routering en ondersteuning van de medewerker mogelijk maken. Ook dit maakt het Samsung mogelijk adequater te reageren op ontwikkelingen en kunnen medewerkers klanten (nog) beter ondersteunen.
Het zijn dit soort mogelijkheden die lang niet alle consumenten kunnen overzien als ze gevraagd worden naar hun voorkeuren zoals klanten van Ford niet de impact van een auto konden overzien.
Wel of geen e-mail? Wat was de uitkomst van onze discussie?
Ons gesprek dat ontspon vanuit “Hi Hans, ga je mij nu vertellen dat ik het fout heb?” leverde twee conclusies op:
Ten eerste: Als u overweegt om e-mail dicht te zetten omdat het binnen uw organisatie een duur kanaal is, dan is de eerste uitdaging om te kijken waar dit door komt en of een betere inrichting van het kanaal winst oplevert. Zo kan u e-mail als kanaal blijven aanbieden en bent u beschikbaar op een manier zoals de bulk van de consumenten dit nu nog graag wil.
Ten tweede: heeft u valide argumenten om te stoppen met e-mail als klantcontactkanaal? Denk dan over uw verleidingstrategie. Hoe verleid je de klant, op het moment dat die contact wil zoeken via e-mail, om een ander kanaal te kiezen. Hoe zorg je er op dat moment voor dat deze verleiding niet leidt tot de frustratie “Verdikkeme ik kan niet mailen” maar tot de verrassing “He, das veel handiger/makkelijker/sneller/etc.”.
Misschien een derde conclusie is dat we het leuk vinden om met dit vraagstuk bezig te zijn. Wil je hier een keer (online) verder over spreken laat mij (Hans) dit weten en ik zoek met u een geschikt moment om mee te denken.
Dit artikel verscheen ook op LinkedIn
foto van ready made via pexels.
