Welke verbeterkans pak je als ondernemer als je ziet dat je een order niet kan verzenden? Dan wacht je natuurlijk af totdat de klant aan de bel trekt. Zeker als de klant al heeft betaald. Wie weet vergeet de klant de order en heb je wel de omzet maar niet de kosten!
Voor de ondernemer die dit stappenplan serieus overweegt, ik was hier ironisch! Toch, zonder namen te noemen, zal ik een casus beschrijven die hierbij in de buurt komt al ga ik natuurlijk niet uit van een slechte intentie.
De bestelling
Het begint heel simpel. Met een online bestelling bij een onlineretailer die zich ook profileert met reclames in bushokjes. Geen website die iemand runt van zijn zolderkamer zullen we maar zeggen.
De bestelling kan keurig worden betaald via iDeal en er volgt direct een bestelbevestiging. Tot zo ver geen probleem. Het knaagje begint als na een paar dagen de status van de bestelling niet verandert. Toch eens kritisch kijken en mezelf voor de kop slaan: Ik heb wel een huisnummer ingevuld maar geen straatnaam! Afijn, misschien komt het nog goed. Met een postcode en huisnummer kent de post ook wel de weg!
De support
Helaas na een paar extra dagen (de bestelling is inmiddels te laat voor het oorspronkelijke doel) toch maar eens een mailtje gestuurd waar de bestelling blijft. Gelijk de volgende dag een mailreactie terug:
Hi Hans,
Goed dat je schrijft!
Ik zie dat je straatnaam ontbreekt in de adresgegevens die we van je hebben, waardoor je bestelling waarschijnlijk in de wachtrij is beland:
[adres, zonderstraatnaam dus ingevoegd]
Als je ons je straatnaam meedeelt, zorg ik dat je pakketje zo snel mogelijk naar je toe komt.
Alvast heel veel plezier met de producten van [merk] đ
Tsja, die fout herstel ik natuurlijk met plezier dus ik mail de straatnaam. Waarna ik drie dagen mag wachten op de volgende reactie:
Hoi Hans,
Bedankt voor je volledige adres.
We sturen je bestelling zo snel mogelijk op.
Geniet van de producten van [merk]!
Nog eens twee dagen later volgt dan een mailtje âJe bestelling is onderweg. Volg je verzending om de bezorgingsstatus te zien. Etc.â.
Eind goed al goed. Nu de kansen voor verbetering voor deze ondernemer.
Vang fouten af! Verbeterkans 1 tot 5
Tuurlijk had ik zo helder moeten zijn om een adres in te vullen maar blijkbaar bij het automatisch invullen van de velden in het formulier was de straatnaam niet goed gegaan. Zou daar al een foutje kunnen zitten in het webformulier? Verbeterkans 1.
Voor de mensen die het formulier handmatig invullen kan je als ondernemer postcode en huisnummer in laten vullen waarna de straatnaam automatisch invult. Zo geeft je impliciete feedback naar de klant dat de ingevulde gegevens wel of niet goed zijn. Een afwijkende straatnaam bij een foute postcode valt immers op. En een verkeerd huisnummer zou ook nog uit kunnen vallen omdat die niet combineert met de postcode. Verbeterkans 2.
Bij het verzenden van het formulier kan je nog checken of alle velden goed zijn gevuld en dan de klant dit laten aanvullen. Verbeterkans 3.
Als een order in de wachtrij komt (zie mail 1) kan je orders die âte langâ in de wachtrij staan laten uitvallen en laten beoordelen door medewerkers zodat je proactief kan herstellen. Verbeterkans 4.
Nu volgt er een keuze moment. 1) vul je het adres zelf aan in de veronderstelling dat postcode en huisnummers kloppen of 2) benader je de klant met een vraag? Hoe dan ook, onderneem actie naar de klant. Wees proactief. Verbeterkans 5.
Betere dienstverlening tegen dezelfde kosten
We zien hier al vijf kansen om de dienstverlening te verbeteren zonder dat dit de organisatie extra op kosten jaagt. Verbeterkans 1 tot en met 3 vraagt om een beperkte inspanning van de developpers. Inspanning 4 en 5 moet de ondernemer nu ook leveren. De enige kostenbesparing treed op als dit stilzwijgen van de uitval toch moedwillig is en schets aan het begin van deze blog geen ironie blijkt te zijn.
Over de doorlooptijden van de reactie en de daadwerkelijke verzending na de laatste mailwisseling laat ik me niet uit. Wil je hier korter op de bal zitten dan kan dit vragen om een aanpassing in de bezetting van de klantenservice en dit kan natuurlijk kosten met zich meebrengen. Wel zit er een risico in de langere responstijden. Omdat de klant al aan het wachten is op de bestelling kan deze ongeduldiger worden en eerder vragen om opvolging waardoor extra kan op herhaalverkeer ontstaat. Dit vraagt op zijn beurt om een extra inzet in bij de klantenservice. Misschien zit dus nog een verbeterkans 6.
Een ongeduldige klant kan je ook nog tegemoet komen door in plaats van ‘zo spoedig mogelijk’ een concrete termijn te noemen zodat de klant weet waar die aan toe is*.
Hoe het dus ook kan
Laten we nu de eerste alinea herschrijven:
Wat doe je als ondernemer als je ziet dat je een order niet kan verzenden? Dan vang je deze orders af en benader je klant proactief met een oplossing. Zo verras je de klant en krijg je dankzij dit kleine foutje de kans om de relatie met je klant te versterken en wie weet volgt dan snel een tweede order! Dan kan je als ondernemer echt gaan relaxen.
*) Goede mails schrijven is een vak en niet alleen een marketing uitdaging om het zo leuk mogelijk te maken. Lees hiervoor de blogs met de tag e-mail.
Na het lezen van Online Invloed reist bij mij de vraag waarom ik reageerde (motivatie) op de oproep (prompt) om het boek te recenseren. Het boek maakte me bewust van mijn eigen gedrag en waar dit beĂŻnvloed is. De beide schrijvers â met volgens hun biografie een bewezen trackrecord (autoriteit) in het vakgebied – hebben een lekker (ability) leesbaar boek opgeleverd.
De termen tussen de haakjes in de tekst komen uit het boek, zo maakt u zich gelijk hun jargon eigen. Mijn ervaring is:
âA must-read for everyone in the field of online persuasionâ
Vrij naar de aanbeveling van Dr. Robert Cialdini op het kaft
Het boek is voor âalle professionals die het online gedrag willen beĂŻnvloedenâ en gelijk in het eerste hoofdstuk krijg je drie wetenschappelijke theorieĂ«n hiervoor aangereikt.
Fogg Behaviour Model
De basis is het Fogg Behaviour Model, B = MAP: We reageren op een prompt als onze motivatie zich juist verhoudt tot onze ability, de inspanning die nodig is om bij het verwachtte doel te komen.
Om de afweging motivatie versus ability te maken, moeten we wel eerst de prompt oppikken. Daar komt de theorie van Daniel Kahneman in beeld:
Systeem 1, onbewust denken wat weinig inspanning kost. Dit werkt als filter voordat we informatie toelaten tot
Systeem 2, het bewuste, rationele denken wat veel inspanning kost.
De overtuigingsprincipes van Cialdini
Met gedragspsychologie kan je de motivatie verhogen. Hiervoor introduceren de schrijvers de overtuigingsprincipes van Cialdini. Een van die principes is dat we vertrouwen op mensen met autoriteit. Ongetwijfeld dat beide schrijvers daarom hun trackrecord noemen op het kaft en de uitgever, die ook het boek ‘Invloed’ van Cialdini uitgeeft, gekozen heeft voor dezelfde opmaak van het kaft.
Online invloed is makkelijk leesbaar
U leest nog, dus uw systeem 1 heeft de prompt opgepikt en toegelaten tot systeem 2. Hoe staat het met uw motivatie? De inspanning (ability) om door deze theorieën heen te komen is laag omdat (reasons why) de schrijvers korte teksten gebruiken (jenga-techniek). De teksten wisselen af met herkenbare voorbeelden die conversie verhogen (anticiperend enthousiasme) of verlies kan voorkomen (loss aversion).
Als de verwachte en ervaren inspanning in verhouding is met de motivatie volgt het door de gedragsontwerper gewenste gedrag. Online is dit vaak gericht op conversie. In mijn geval dat ik in no-time het boek uitlas (Sociaal bewijs). In uw geval zou deze recensie kunnen leiden tot het bestellen van het boek.
Het ethische aspect
Het beĂŻnvloeden van gedrag heeft ook een ethische aspect. Daar gaan de schrijvers ook niet aan voorbij. Er komen termen voorbij als waarheid, oprechtheid en, in mijn woorden, duurzaamheid (in de klantrelatie).
Naast de theorieën en de verschillende technieken volgt de toepassing, bijvoorbeeld social media campagne, bannering en e-mail als prompts. Ook worden de principes voor de balans tussen motivatie en ability toegepast op onder andere de landingspagina, de productpagina en het check-out proces tot aan de e-mail die u krijgt als u toch afhaakt en een gevuld winkelwagentje achter laat (unfinished journey).
Invloed, ook offline
Ik kijk nu als consument anders naar websites. Alleen daarom is het al een lezenswaardig boek. Als professional heb ik nu een extra mogelijkheid om te zoeken naar verbeteringen in de klantreis. Online, zoals aangereikt in dit boek, maar de inzichten zijn ook te vertalen naar de customer care omgeving om daar betere resultaten te bereiken. Wat dacht u van online kanaalsturing? Ook zijn inzichten direct in te zetten in trainingen van medewerkers op de klantenservice.
Online invloed zelf lezen?
Het boek Online invloed is uiteraard online te stellen. Hieronder de link naar Management Boek en Bol.com. Ook voor het gemak de links naar de boeken van de wetenschappers die de schrijvers aanhalen met daaronder de evergreens van Kahneman en Cialdini. U kan kiezen voor de Nederlandse vertaling of het Engelse origineel.
Van de week hadden we hier in huis een acuut thuiswerkprobleem. Ons espressoapparaat gaf er de brui aan. Misschien is hij nog te repareren maar door tijdgebrek ervoor gekozen om snel op internet te kijken naar een vervanger. Omdat we zeer tevreden zijn met de espressoâs, cappuccinoâs en andere koffievarianten uit het betreffende apparaat toen die het nog wel deed, was de keuze snel gemaakt. Typenummer invullen in Google, constateren dat na al die jaren trouwe dienst er een opvolger is die nauwelijks verschilt. Snel bij een paar webshops gekeken naar prijs en snelheid van bezorging.
Daarmee kwamen we uit bij Coolblue die hun belofte waarmaakte en de volgende dag het apparaat aan de deur liet afleveren. Thuiswerkcrisis bezworen.
Klantfeedback: ik zie dubbel
Dit alles is geen reden voor een blog maar wat er een paar dagen later in mijn mailbox zat wel. Nu heb ik echt koffie nodig want ik ben duidelijk nog niet wakker. Ik zie dubbel.
In mijn mailbox twee e-mails van Coolblue waarin ze willen weten wat ik van de bestelling vond. Eentje van 3:03 âs nachts en de andere van 3:05 âs nachts. De eerste leidt naar een site van Kiyoh voor een online review, de tweede bevat een uitgebreider formulier van Coolblue zelf voor âde echte klantfeedbackâ over de levering.
Een krap weekje later
Wie dacht dat twee keer mijn mening vragen nog niet genoeg was, krijgt gelijk. Nog geen week later ontvang ik nog een derde e-mail, en nu of ik een review wil geven over het bestelde espressoapparaat.
Tijd voor een kopje koffie om daar eens rustig over na te denken. Ik heb voor de mensen bij Coolblue nog wel een tip voor een goed apparaat voor een lekkere kop koffie. Ik drink/denk graag een bakkie mee.
Meer lezen over klantfeedback?
Andere tips voor het nadenken over feedback zijn twee artikelen die ik eerder daarover schreef:
In zeven stappen naar een betere klantperceptie: Managen van klantfeedback (CCM No1. 2014 â samen met Jan van der Weijden)
Haal meer uit digitale klantfeedback (Customer First 2016-02-01 â samen met Martijn Driessen)
Beide zijn hieronder te lezen.
Meer lezen op deze site? Dit is het meest gelezen artikelen op dit moment:
âHi Hans, ga je mij nu vertellen dat ik het fout heb?â dat was zo ongeveer de deur waarmee Ruben Löwenstein, Manager Customer Care at Samsung Electronics Benelux, in huis viel begin december. Aanleiding was mijn betrokkenheid bij het jaarlijkse onderzoek dat Stichting ITO samen met Market Response uitvoert. Een van de uitkomsten uit het onderzoek is: E-mail als voorkeurskanaal voor klantcontact weer in de lift.
Voor de goede orde Ruben en ik werkten in 2012/2013 intensief samen toen Ruben algemeen directeur was van KSi Shared Services en ik zijn evenknie bij KSi Onderzoek. Na Rubens aftrap ontspon zich een ouderwets leuke discussie, zoals we die in de KSi-tijd regelmatig voerde, over het vakgebied dat ons beiden aan het hart gaat: klantenservice.
Deze passie is voor ons reden een aantal aspecten die de revue passeerden in dit artikel te delen via LinkedIn. We vermoeden dat ze een herkenning oproepen als bij u intern de vraag op popt om wel of geen e-mail aan te bieden als klantcontactkanaal.
Ford
Bij Samsung is een aantal jaar geleden afscheid genomen van e-mail als klantcontactkanaal. Belangrijkste aanleiding was dat andere alternatieven zoals chat en messaging simpelweg leidde tot een hogere NPS. Toch zien we in het ITO-onderzoek dat de traditionele contactvormen zoals e-mail, telefoon en de mijn omgeving, app of website nog grotendeels de voorkeur genieten van consumenten. Zie hier het eerste argument voor het behoud van e-mail als klantcontactkanaal: âDe klant wil hetâ.
Tegenwerping is een wijsheid van Henry Ford. Had hij mensen gevraagd naar hun behoefte dan hadden ze een paard en wagen besteld en geen auto. Omdat consumenten zich misschien geen goede voorstelling kunnen maken van een nieuwe werkelijkheid vragen ze naar de bekende weg. Dit betekent dat je ze moet laten zien dat er aantrekkelijke opties zijn als alternatief voor hun eigen voorkeur want je wil immers wel âbeschikbaar zijnâ als organisatie op het moment dat de klant daar behoefte aan heeft.
Grijs gebied
Als we spreken over e-mail is er sprake van een grijsgebied. E-mail aan of uitzetten in een klantenservice context is namelijk meer dan een mailadres open- of dichtzetten. Zo zijn er natuurlijk de website en app die communicatie ondersteunen. Formulieren die klanten moeten invullen worden lang niet altijd automatisch verwerkt en kunnen leiden tot een bericht naar de klant. In de automatische vorm is het een notificatie met een afschrift van de ingevuld informatie maar het is goed mogelijk dat nog een handmatig door een medewerker bewerkt bericht volgt. Dit kan een mailbericht zijn dat de consument direct in zijn eigen mailbox kan lezen maar het kan ook een notificatie zijn dat het bericht klaar staat in een beveiligde âmijnâ omgeving waarop een klant moet inloggen.
Zelf veroorzaker van het aanbod?
Ook moeten we niet vergeten dat het gros van de e-mails tussen organisaties en klanten die nu over het web gaan verzonden worden vanuit de organisaties. Denk hierbij aan nieuwsbrieven, marketingacties, notificaties of verzoeken om feedback over dienstverlening. Het zijn allemaal e-mails die de mailbox van de klant bereiken. Blijkbaar rendeert het nog steeds om mails te versturen die vaak, kijkend naar de responscijfers, voor de meerderheid van de klanten niet relevant zijn. De vraag is hoe klanten hierop kunnen reageren. De gewenste respons voor de organisatie is dat de ontvanger klikt op een link in de e-mail. Ook kan een dergelijke e-mail ook leiden tot behoefte bij de ontvanger om te âreplyenâ. Er zijn organisaties die ervoor kiezen om zoân mail te versturen uit een ânoreply@bedrijfâ adres. Hoe klantvriendelijk is dat? Heeft u wel eens gekeken welke mails er, naast alle out of office reacties, bounces en dergelijke, er toch binnenkomen op dat adres?
Los van de afgelegde weg en de trigger van de e-mail, blijkt dat we verder moeten inzoomen op de reden waarom klanten communiceren en daarbij de voorkeur uitspreken voor e-mail als middel.
âverplaatsenâ
In het voorbeeld van Henry Ford willen mensen zich van A naar B verplaatsen en dat met een zeker gemak en comfort. Had je dan een onderzoek gedaan dan hadden mensen zich zeker geen voorstelling kunnen maken van de huidige generatie autoâs die sommige taken al autonoom uitvoeren.
Trekken we dit door naar klantcontact dan kan het zijn dat het gros van de consumenten zich nog geen voorstelling kan maken van de mogelijkheden die wij als klantcontactexperts tot onze beschikking hebben. Ook hier zie je al een vorm van een âautonome autoâ voorbij rijden met de inzet van AI voor Chatbots of Voiceassistants. Uit het ITO-onderzoek zien we wel dat het gebruik hiervan door consumenten nog zeer sporadisch is.
Laten wij ons nu eens in het hoofd van de consument verplaatsen. Wat is de aanleiding om contact te zoeken? In het onderzoek zijn we uitgegaan van een aantal prototypische klantreizen zoals âklant wordenâ, âwijzigingen doorgevenâ, âklacht meldenâ maar ook âopzeggenâ.
Afhankelijk van de aanleiding komen er een aantal onderliggende drijfveren voorbij in de afweging van de klant bij het kiezen van het voorkeurskanaal:
Wat is noodzaak/urgentie van mijn vraag?
Welke behoefte heb ik aan het vastleggen van het contact?
Hoe ging dat de vorige keer? Bij deze organisatie of bij andere organisaties?
Wat zie ik om me heen wat het beste werkt?
Wat communiceert het bedrijf hoe ze willen dat ik contact leg?
Al deze elementen creëren een verwachting bij de consument en op basis daarvan gaan ze handelen. Afhankelijk hoe de ervaring vervolgens aansluit bij deze verwachting vormt zich dan een oordeel over de organisatie. Een oplettende lezer ziet hierin het al oude ServQual model.
Acuut of niet
Als het probleem voor klanten acuut is, zal uit eerdere ervaringen niet snel gekozen worden voor e-mail als contactkanaal. We zien immers dat zelfs in het beste geval een antwoord enkele uren op zich laat wachten. Afhankelijk van voorkeuren en eerdere ervaringen is er de keuze tussen de telefoon pakken of op de website zoeken naar een chat mogelijkheid. Heeft een klant eerder contact gehad via een vorm van messaging, dan kan het goed zijn dat deze klant die dialoog weer oppakt.
Buiten kantoortijden, die veel klantenservices steeds ruimer nemen, zien we dat bij echt acute problemen er vaak 24/7 ondersteuning is. Bijvoorbeeld het melden van een verloren of gestolen bankpas, een storing aan belangrijke diensten zoals gas, water en internet. Om deze behoefte te ondersteunen is telefoon nog steeds het dominante contactkanaal. Vormen van chat of messaging kunnen ook maar moeten ten eerste makkelijk vindbaar zijn en vragen om een snelle responstijd. E-mail speelt hier â vermoedelijk – geen rol.
Wel is er een âacute vormâ waarin klanten âhet probleem op dat moment van zich af willen zettenâ maar niet perse direct op dat moment een antwoord willen. In dat geval biedt e-mail een uitkomst voor de consument. Hij of zij kan het probleem âvan zich af schrijvenâ. Daarmee wordt het een probleem van de ontvanger. Het kan zijn dat in aanvulling hierop de klant de behoefte heeft om hierbij âbewijslastâ te hebben dat het probleem is ingediend. Ook daaraan geeft e-mail invulling.
Wil je als organisatie deze behoefte invullen, zonder e-mail aan te bieden, dan moet het alternatief dus makkelijk vindbaar zijn om ergernis te voorkomen en in een oogopslag duidelijk maken dat de klant voldoende ruimte heeft om zijn verhaal op zijn eigen manier te doen en ook nog eens een bewijs krijgt dat het probleem is vastgelegd.
Dossiervorming
We stippen het hierboven al aan. Sommige klanten kiezen voor de e-mail vanuit de behoefte om de correspondentie vast te leggen. De achterliggende reden hiervoor kan divers zijn. De klant is erg georganiseerd en houdt daarmee voor zichzelf. Overzicht. Er kan de behoefte zijn gelijk anderen te informeren dat de klant deze communicatie voert. Dit doet de klant door hen deze e-mail ook te sturen. In het, voor de organisatie, vervelendste geval is de klant een âdossierâ aan het opbouwen voor een klacht, claim of anderzins.
Welke achterliggende behoefte er ook zit, ook hier zijn alternatieven te bedenken. Vormen van messaging of een chat waarvan de klant makkelijk een afschrift kan bewaren. Ook berichten in een mijn omgeving kunnen hier de behoefte vervullen, al moet dan wel het laagdrempelig mogelijk zijn om deze berichten ook zelf te bewaren via een export of download.
Waarom afscheid willen nemen van e-mail?
Bij veel organisaties is de ervaring dat e-mail verhoudingsgewijs arbeidsintensief is. Een goed antwoord geven op een – niet altijd even duidelijk – gestelde vraag kost tijd. De ervaring leert dan ook dat bij e-mail sprake is van een significant percentage herhaalcontacten. Als dit leidt to veel âping-pongenâ is e-mail een vorm messaging/chat geworden. De ervaring leert dat met de juiste instructie van medewerkers hier vaak nog slagen te winnen zijn.
Een voordeel van e-mail voor de organisatie is dat het prefect in te plannen is in downtime waardoor een deel van de hogere kosten per interactie die het kanaal met zich meebrengt worden gecompenseerd. Hoe dit onder de streep uitpakt en hoe daarmee de kosten van een interactie op e-mail zich verhouden tot telefoon of andere kanalen is van uw eigen context afhankelijk.
Daarbij speelt ook mee of alle e-mails ook via e-mail beantwoord worden of dat er ook mails via de telefoon beantwoord worden. Een gehoorde kreet is âeen beller is snellerâ. Zo heeft de medewerker aan de telefoon de mogelijkheid om door te vragen en krijgt de medewerker meer gevoel met eventuele emotie waarop hij of zij moet reageren.
Denk er wel aan dat de klant die een dossier wil vormen graag na het telefoongesprek nog minstens een beknopte samenvatting per mail ontvangt.
NPS
Voor Samsung waren de operationele uitdagingen of kosten per interactie niet het belangrijkste in de afweging. Zoals gezegd ging het om de NPS-score die achterbleef bij die in andere kanalen. Waar een lagere NPS op e-mail mogelijk te verklaren is door doorlooptijden, herhaalverkeer of onvoldoende begrijpen van de klantvraag, speelde bij Samsung iets anders. Bij contact via telefoon, chat of messaging is er meer interactie mogelijk waardoor het probleem makkelijker in kaart wordt gebracht. Denk aan de mogelijkheid om in veel gevallen op afstand direct mee te kijken op het device waarop de klantvraag betrekking heeft. Hierdoor wordt het makkelijker een goede oplossing te bieden.
Verder bieden deze kanalen door de wijze waarop ze zijn opgezet meer ruimte voor de inzet van aanvullende (AI) technieken die betere analyses, routering en ondersteuning van de medewerker mogelijk maken. Ook dit maakt het Samsung mogelijk adequater te reageren op ontwikkelingen en kunnen medewerkers klanten (nog) beter ondersteunen.
Het zijn dit soort mogelijkheden die lang niet alle consumenten kunnen overzien als ze gevraagd worden naar hun voorkeuren zoals klanten van Ford niet de impact van een auto konden overzien.
Wel of geen e-mail? Wat was de uitkomst van onze discussie?
Ons gesprek dat ontspon vanuit âHi Hans, ga je mij nu vertellen dat ik het fout heb?â leverde twee conclusies op:
Ten eerste: Als u overweegt om e-mail dicht te zetten omdat het binnen uw organisatie een duur kanaal is, dan is de eerste uitdaging om te kijken waar dit door komt en of een betere inrichting van het kanaal winst oplevert. Zo kan u e-mail als kanaal blijven aanbieden en bent u beschikbaar op een manier zoals de bulk van de consumenten dit nu nog graag wil.
Ten tweede: heeft u valide argumenten om te stoppen met e-mail als klantcontactkanaal? Denk dan over uw verleidingstrategie. Hoe verleid je de klant, op het moment dat die contact wil zoeken via e-mail, om een ander kanaal te kiezen. Hoe zorg je er op dat moment voor dat deze verleiding niet leidt tot de frustratie âVerdikkeme ik kan niet mailenâ maar tot de verrassing âHe, das veel handiger/makkelijker/sneller/etc.â.
Misschien een derde conclusie is dat we het leuk vinden om met dit vraagstuk bezig te zijn. Wil je hier een keer (online) verder over spreken laat mij (Hans) dit weten en ik zoek met u een geschikt moment om mee te denken.
Met de opkomst van de verschillende kanalen verandert ook de rol van het contactcenter binnen organisaties en de noodzaak van toegang tot informatie. Begin 2020 schreef Roel van Luijk van Decos een blog over de ontwikkelingen bij klantcontactcentra met daarin een focus op lokale overheden zoals gemeenten. Deze blog kwam tot stand naar aanleiding van een vraaggesprek dat ik met hem had. Ik heb hier de eerste alinea’s opgenomen, verder lezen kunt u op de site van Deco, leverancier van een KCC-oplossing met een sterke footprint bij gemeenten.
Meer contacten en grotere vraag om transparantie
Tot een aantal jaar terug was de rol van het klantcontactcentrum (KCC) overzichtelijk. Als inwoners een vraag of klacht hadden, belden zij de gemeente of stuurden een brief. Daar zijn inmiddels verschillende digitale kanalen bijgekomen. Dit begon met internet en e-mail en is inmiddels uitgebreid met verschillende sociale media, WhatsApp en chat. Hierdoor verandert ook de route naar een antwoord.
Meer kanalen, meer contacten
Een voorbeeld: een inwoner aan de Lindelaan wil in de herfst iets doen aan de grote hoeveelheden bladeren in zijn straat. Op internet is een overzicht te vinden van de bladkorven die de gemeente gaat plaatsen. Hierop ziet de inwoner dat zijn straat niet in de planning staat. Met deze kennis belt hij de gemeente met het verzoek om er toch een te plaatsen. Een week later vraagt de inwoner via de chatfunctie op de website naar de status van zijn aanvraag.
Dat zijn drie contactmomenten die voor de klant een geheel vormen, terwijl het vroeger misschien bij een belletje bleef over de overlast van afgevallen bladeren in de straat.
Noodzaak tot transparantie
Voorheen waren de verschillende communicatiekanalen vaak aparte eilandjes, maar in dit voorbeeld kan dat niet meer. Iedere KCC-medewerker moet toegang hebben tot dezelfde informatie. Zo dient de KCC-medewerker in dit voorbeeld inzage te hebben in de planning van de groenvoorziening of misschien nog beter: de gemaakte keuzes bij de plaatsing van de bladkorven. Zo kan aan de telefoon uitgelegd worden waarom er geen korf geplaatst is in de Lindelaan.
Technisch is dat gelukkig steeds beter mogelijk. Dankzij…..
Dat deze transparantie ook impact heeft op de organisatie en de rol van de KCC-medewerkers heb ik uiteengezet in het artikel over supervoeding. Dit en meer is terug te vinden in de archiefkast.
Voor koken zijn wij al jaren van het gas af. Simpelweg omdat de vorige bewoner van ons huis een mooie keuken achterliet met een halogeenkookplaat. Een van de kookzones heeft er nu de brui aangegeven en dan begint een klantreis. Een klantreis die ik graag deel omdat er elementen inzitten die inspiratie kunnen zijn om te kijken naar de service van uw eigen organisatie.
De online start
Ik begon deze klantreis met online onderzoek: Eerst de juiste landensite vinden van het A-merk van deze kookplaat. Een kleine struggle maar nog niet van invloed op mijn gemoedstoestand. De wijze waarop ze mij ondersteunen in het achterhalen van het juiste type is wel een plus. Op het apparaat staat geen zichtbare code dus met de juiste plaatjes en filters komt de juiste plaat naar boven.
En dan, de kernvraag: Is het onderdeel verkrijgbaar? Ja, het voordeel van een A-merk! Daar is de eerste plus in de klantreis. En tegen welke kosten? Slik, daar is de eerste min en waarschijnlijk een nadeel van een a-merk. Misschien dan toch maar een nieuwe plaat?
Vervangen of (laten) repareren?
Als ik de plaat vervang doe je mee met de wegwerpmaatschappij en dat stuit me tegen de borst (een tweede min). Dat een eventuele switch van halogeen naar inductie milieuwinst kan opleveren kan dit goed maken. Maar helaas, blijkbaar zijn maten in kookplatenland niet echt heel erg gestandaardiseerd en de keuzevrijheid voor een goed passende plaat in onze keuken beperkt zich tot een – 1 dus – halogeenplaat.
Onderdeel bestellen en zelf doen? Maar wat als het dure onderdeel zelf niet de oorzaak is? Toch maar een professional dan. Dan komt de volgende min: De voorrijkosten/starttarief van deze serviceorganisatie passen goed bij een A-merk en zijn niet mals. Daar zetten we ons overheen en we gaan online een afspraak maken.
Online een afspraak maken
Eerst een account aanmaken. Het waarom is onduidelijk en inderdaad een minnetje op de klantreis. Dan naar de afsprakenmodule. Adresgegevens worden gelukkig ingevuld vanuit het aangemaakte profiel. Is voor mij een hygiëne factor en dus geen reden voor een plus. Dan het tekstveld waarin je de storing kan omschrijven. Beperkt tot 100 tekens. Omdat ik graag wil voorkomen dat een monteur voor niets komt (kosten) of een tweede keer langs moet komen (ongemak) had ik graag meer ruimte voor een toelichting. Dit is weer een minnetje.
Door naar het kiezen van een tijdstip voor de afspraak en daar blijft de website hangen in Chrome, een dikke min. Switchten naar Edge, alles opnieuw invullen en daar kan ik wel een datum kiezen. Dat dit gelijk de volgende dag is, levert een dikke plus op. Een plus die finaal de grond in wordt geboord als na het aanklikken een foutmelding verschijnt âProbeer het later opnieuw of neem contact op met het Merknaam-contactcenter op telefoonnummer âŠ.â. Daaronder een linkje naar de serviceassistent waar ik zojuist in ben vastgelopen. Wrijf deze dikke min er nog maar een keer in. Hier gaat de integratie binnen de website al spaak.
Toch maar bellen
Het is drukker dan normaal dus ik mag even wachten. Daardoor hoor ik herhaaldelijk dat een afspraak binnen een paar minuten is gemaakt via de website. U raadt het al. De consument in mij voelt een dikke min. Als servicedesigner wil ik het wel goedpraten: âAch, het zal vaak goed gaan dus voor de meerderheid van de bellende consumenten is dit een logische meldingâ en âHet bedrijf kon ook niet zien dat ik het net online probeerde toch?â
Niets is minder waar want op het moment dat ik een zeer voorkomende medewerker aan de telefoon heb (een plus dus) blijkt dat het bedrijf wel degelijk aan klantherkenning doet. Ik heb het niet gevraagd maar vermoedelijk op basis van mijn telefoonnummer. Hoe ik weet dat ze klantherkenning toepassen? De medewerker geeft aan dat hij mijn adres voor zich ziet waarbij hij zijn tong kan breken over onze straatnaam op zijn scherm. Dan is het toch jammer dat ik de wachtrij de melding over de website moest aanhoren. De zeer prettige medewerker maakt hier een hoop goed.
Herhaling van zetten
Jammer genoeg gaat de integratie ook niet zo ver dat het ingegeven type-nummer, onderdeelnummer en klachtomschrijving voor de medewerker beschikbaar is. Waar de medewerker een slag om de arm houdt of het onderdeel voorradig is, had ik net online het onderdeel nog in mijn winkelwagentje kunnen leggen. Ook dit is niet consistent en voelt als een herhaling van zetten.
De medewerker vraagt onvoldoende door en koppelt niet terug welke kookzone precies kapot is. Dit doet de vraag oppoppen of de monteur bij zijn bezoek wel de juiste vervangende onderdelen bij zich heeft in de auto. Op de tegenstrijdigheid dat de medewerker twijfelt of het onderdeel voorradig is en mijn opmerking dat het wel in de webshop staat, gaat de medewerker niet in en laat een knaagje achter of ze wel hun zaakjes goed op orde hebben qua onderdelen beheer.
En nu wachten op de monteur
Dan komt het moment van de afspraak. Helaas kan de monteur pas over twee weken. Daar staat tegenover dat de medewerker â had ik hem al een plus gegeven voor voorkomendheid â op mijn opmerking over een reset van de kookplaat nog even deze procedure doorneemt en adviseert deze nog een keer zorgvuldig te doorlopen (plus). Mocht dit soelaas bieden kan ik namelijk de afspraak kosteloos afzeggen (plus). Inmiddels heb ik dit gedaan en helaas, het defect blijft optreden. Dus nu zijn we in blije afwachting van het bezoek van de monteur.
U ziet, het beeld in deze klantreis schommelt nogal op en neer en de pluszijde is grotendeels terug te voeren op de kwaliteit van de klantenservicemedewerker. Ik ben benieuwd hoe dat over twee weken gaat als de monteur daadwerkelijk langs komt. Voor nu is het voordeel van de twijfel.
De tips
Tussen de regels door kunt u bij de kanttekeningen bedenken hoe dit ook anders had gekund. Hier breng ik een vijftal suggesties samen en formuleer ik ze generiek zodat ze gelijk toepasbaar zijn in uw eigen organisatie. Ook ziet u dat, waar de medewerker in deze klantreis als een goede ervaring neerzet nog potentie in het gesprek onbenut blijft:
1) Nudge bezoekers naar jouw doel: In dit voorbeeld wil de organisatie een klantprofiel. In plaats van dit afdwingen, had dit ook gekund door klanten te laten beginnen met hun melding waarin dezelfde informatie wordt gevraagd maar met op dat moment voor de klant een duidelijk doel: Het maken van de afspraak.
2) Zorg dat de klant zijn ei kwijt kan: In dit voorbeeld gaat het over online. Geef de klant voldoende ruimte voor zijn verhaal maar dit gaat ook op voor een telefoongesprek of chat. Denk niet te snel dat je alles wel weet en naar de oplossing kan. De klant zijn verhaal laten doen zorgt, om te beginnen, voor een beter gevoel bij de klant, Het verwerken van dit verhaal kost misschien meer tijd maar daar staat tegenover dat het mogelijk fouten of onvrede in het vervolg van het proces voorkomt. Ook levert het nog eens extra inzichten die, als je die goed weet te benutten, voordeel kunnen opleveren voor de organisatie.
3) Benut de contacthistorie als u de klant heeft herkent om de dienstverlening ter personaliseren. Concrete voorbeelden uit deze blog:
a. Gebruik de context van het surfgedrag bij het opmaken van foutpaginaâs om de foutmelding op maat te maken. Kan dit technisch niet? Onderzoek dan in welke gevallen dit soort fouten optreden en wat dan de meest klantvriendelijke verwijzing is;
b. Als de klant herkend is, laat dan merken hoe de klant herkend is: âIk zie dat u net online een profiel heeft aangemaaktâŠâ en âWat is de reden dat u ons belt?â waarmee je niet alleen vraagt naar de direct aanleiding maar ook een voorzet doet om door te vragen waarom de klant zijn vraag niet online heeft afgemaakt. Dit is een voorbeeld van de klant zijn verhaal laten doen en kan helpen de site te verbeteren. Als het nummer is herkend vanuit een verder verleden: âU telefoonnummer is herkend van een reparatie van een paar jaar geledenâŠâ. Hier sorteer je voor op het controleren of het adres nog actueel is (zie volgende tip) maar geeft je ook de kans om te informeren naar de ervaring toen (als je dit net kan terugzien in de contacthistorie);
4) Wees transparant, maar voorkomen een datalek: De voorbeelden uit bovenstaande tip scheppen duidelijkheid over de wijze hoe de organisatie in dit voorbeeld de beller heeft herkend. Deze transparantie helpt in het creĂ«ren van vertrouwen. Hier zit een risico als het nummer gebruikt wordt naar aanleiding van de eerdere reparatie. Telefoonnummers veranderen nog wel eens van eigenaar. Om dit te controleren, en tegelijk de adresgegevens te checken, kan de medewerker beter vragen om de straatnaam: âTer controle, wat is uw adres zodat ik kan controleren of ik hier het juiste adres voor me heb?â
Tot slot
Wilt u een dergelijke analyse van uw eigen dienstverlening of meer tips voor uw medewerkers zodat ook die het verschil kunnen maken? Zoals u ziet vertel ik met plezier over het stroomlijnen van dienstverlening en natuurlijk zoek we samen naar de voordelen voor uw organisatie dus neem gerust contact op.
In de cyclus artikelen op basis van de onderzoeken van ITO en Market Response schreven we samen dit artikel over de relatie tussen het klantcontact en klantloyaliteit. Het is het laatste artikel dat in de bundel ‘Klantverwachtingsmanagement’ verscheen (zie archiefkast).
Hoewel een positieve relatie tussen klantvriendelijkheid en retentie – en daarmee klantloyaliteit – wetenschappelijk is bewezen, is het de vraag welke invloed het klantcontact op dit verband heeft. SAMR Marktvinders doet jaarlijks een grootschalig relatieonderzoek onder klanten van zorgverzekeraars. We hebben alle resultaten naast elkaar gelegd en van daaruit komen we tot verrassende en bruikbare inzichten waar organisaties voordeel uit kunnen halen. De belangrijkste conclusie is dat het loont om contact te hebben met je klant. Bedrijven die hun customer experience willen boosten, moeten zelfs het contact stimuleren. Dit hoeft niet altijd menselijk contact te zijn. Goed werkende digitale kanalen kunnen ook voor veel enthousiasme zorgen.
Het verband tussen klantcontact en tevredenheid
Ieder jaar voert SAMR Marktvinders de âKlantenMonitor Zorgverzekeringenâ uit. Dat is een grootschalig onderzoek onder zorgverzekeraars in Nederland. In 2018 hebben iets meer dan 28.000 klanten van alle zorgverzekeraars aan het onderzoek meegedaan. Deze resultaten hebben we gebruikt voor onze analyse.
In de onderzoeksresultaten zien we dat klanten die zelf aangeven zorgconsument te zijn â en daarom veel contact met de zorgverzekeraar hebben gehad â de hoogste net promoter score geven: een gemiddelde NPS van 23 over alle zorgverzekeraars heen. Klanten die niet of nauwelijks contact hebben gehad met hun zorgverzekeraar geven de laagste aanbevelingsscore: een NPS van 15. De score van klanten die veel contact hebben gehad â maar niet omdat ze veel zorg nodig hadden â zit daar tussenin: een NPS van 19. Er is dus een positief verband tussen klantcontact en de NPS. De NPS heeft een voorspellende waarde voor de klantloyaliteit.
Andere feiten uit onze analyse die het belang van het contact ondersteunen:
Klanten die niet of nauwelijks contact hebben gehad, hebben een significant hogere intentie om het volgende jaar te overwegen om eventueel weer een nieuwe verzekering te kiezen.
Klanten die geen contactmoment hebben ervaren, bevelen vaker uit principe niet aan.
Impact van contactmomenten op de NPS
We hebben verschillende contactmomenten meegenomen in ons onderzoek. Voor al deze contactmomenten heeft het meemaken van het contact een positieve impact op de NPS. Er zijn in alle gevallen significant meer promoters en significant minder detractors wanneer een klant het contactmoment heeft ervaren. Niet alleen in de NPS zien we dit positieve effect terug, ook in de algemene tevredenheid over de dienstverlening zien we dat contact positief bijdraagt aan het cijfer over de dienstverlening.
Het positieve verschil in de net promoter scores is weergegeven bij het meemaken of ervaren van de verschillende contactmomenten uit het onderzoek. Contact met klanten kan dus weldegelijk verschil maken in de totale klantbeleving.
Gemak via selfservice-kanalen leidt tot hogere tevredenheid
Wanneer we kijken naar de verschillen tussen de vormen van contact, komt uit de analyse niet direct naar voren dat digitaal contact minder wordt beoordeeld dan telefonisch contact. Sterker nog, de digitale contactvormen â de website en Mijn Omgeving â staan, gemiddeld genomen, aan de top van alle contactmomenten.
Dit beeld wordt ondersteund door dat wat we zien in het onderzoek dat SAMR Marktvinders en Stichting ITO hebben gedaan naar de contactkanalen voor verschillende customer journeys â moments of truth.
Over alle customer journeys â moments of truth â heen is de klanttevredenheid over alle contactkanalen weergegeven. Ook is te zien dat de website en de app heel goed scoren en dat persoonlijk en telefonisch contact dus niet voor meer enthousiasme zorgen dan de digitale selfservice-kanalen.
Dit kan betekenen dat klanten het liefst zaken zelf regelen via digitale kanalen. Als dit goed verloopt, zijn ze meer tevreden dan wanneer ze persoonlijk of telefonisch contact hebben met een medewerker van een bedrijf. Hierin speelt gemak een duidelijke rol. Via digitale selfservice-kanalen kunnen klanten namelijk snel en op het moment dat het hen uitkomt bijvoorbeeld bestellingen doen en wijzigingen doorvoeren. Een klant is in dat geval niet gebonden aan de openingstijden van bedrijven. Ditl ijkt een win-win: De klant ervaart gemak, de organisatie bespaart mogelijk kosten (selfservice is uiteraard ook niet gratis), en het levert ook nog eens een hogere klantloyaliteit.
Nieuwe vormen van contact, zoals chat, WhatsApp en social media, scoorden in 2016 nog niet goed. Dit kwam toen vooral doordat het een escalatiekanaal was. We zien onder andere een verschuiving van deze nieuwe vormen van contact naar eerder contact in de customer journey en een verbetering van het contact.
Verschillen per customer journey
Als we dieper kijken naar de verschillende customer journeys â klant worden, wijzigingen doorvoeren, bestellen en leveren, weggaan als klant, een klacht melden, een contractverlenging en een contract wijzingen â zien we dat de website en de app bijna in alle gevallen hoog scoren. Alleen bij het melden van een klacht is dit kanaal nog niet op orde. Als het gaat om klachten voeren het persoonlijk contact, het contact via e-mail en het telefonisch contact de lijst aan. De website en de app scoren als het gaat om klachten nog heel erg laag. Dit komt waarschijnlijk doordat bedrijven vaak geen mogelijkheid geven om een klacht te melden via het selfservice-kanaal. Wanneer er menselijk contact plaatsvindt â persoonlijk, via e-mail of telefonisch â is de tevredenheid het hoogst. Wel met een kanttekening, want ook voor deze kanalen is er nog steeds heel veel winst te behalen voor bedrijven als het gaat om klachtafhandeling.
WhatsApp en chat scoren over het algemeen nog laag. Bij het melden van klachten en het weggaan als klant komen deze contactvormen wel redelijk positief naar voren. Bij klachten staan WhatsApp en chat op plek 4 en 5 en als consumenten weggaan als klant dan staan WhatsApp en chat op plek 5 en 6 van de 11 contactkanalen die we hebben gemeten. Hieruit is dus ook af te leiden dat WhatsApp en chat eind 2016 nog vooral als escalatiekanaal werden gebruikt. Deze kanalen worden nu dus ook eerder in de customer journey gebruikt en zijn het dus niet meer alleen een escalatiekanaal.
Het klinkt misschien tegenstrijdig, maar ook als een klant weggaat loont het nog de moeite om ze hierin tevreden te houden. Zeker een in markt waar sprake is van switch gedrag, kan een positieve laatste ervaring zomaar betekenen dat de daaruit voortvloeiende zich vertaald naar klantloyaliteit bij de volgende switch, terug naar uw organisatie.
Contact als booster voor de customer experience en klantloyaliteit
Op de juiste manier contact hebben met je bedrijf kan dus een booster voor de customer experience zijn. Uit het continue onderzoek dat SAMR Marktvinders uitvoert naar de invloed van het laatste klantcontact blijkt dit ook. Over 2018 zien we dat ruim de helft van de consumenten in Nederland de laatste ervaring met een bedrijf als positief omschrijven. Aan de andere kant zien we dat bijna 30 procent de laatste ervaring als negatief heeft ervaren. De overige 16 procent geeft aan dat de laatste ervaring neutraal was.
Als we kijken naar het effect van deze laatste ervaring is, zien we een interessante en logische uitwerking. Bij de groep waar de laatste ervaring negatief was, geeft 75 procent van de consumenten aan zeker niet een volgende keer hetzelfde product of dezelfde dienst weer bij dat bedrijf te kopen. 10 procent nog altijd wel, maar de grote meerderheid dus niet. Bij een positieve laatste ervaring geeft ruim 90 procent aan een volgende keer hetzelfde product of dezelfde dienst wel weer bij dat bedrijf te kopen. Voor de neutrale groep is een herhaalaankoop zeker niet vanzelfsprekend: bijna 45 procent wel en 30 procent zeker niet weer bij dat bedrijf.
In lijn met deze resultaten zien we ook dat het beeld van het bedrijf verandert op basis van de laatste ervaring.
Zorgen voor een positief laatste contact
Hoe je kunt zorgen dat het laatste contact positief is, lichten we toe aan de hand van de eerste 6 âGouden Regelsâ die SAMR Marktvinders hanteert in het onderzoek naar het âKlantvriendelijkste Bedrijf van Nederlandâ.
1. Wees beschikbaar als de klant daar om vraagt.
Zorg dat de contactgegevens van je bedrijf gemakkelijk vindbaar zijn voor de klant op je website. Stop dus geen telefoonnummers weg. Reageer snel op vragen en verzoeken. In ons onderzoek zien we dat de verwachte reactiesnelheid verschilt per type kanaal. In de tabel staan de door de band genomen verwachte reactiesnelheden per kanaal.
Bedenk hierbij dat klanten geen boodschap hebben aan interne doelstellingen, zoals bijvoorbeeld een reactie binnen 5 werkdagen. Stem de interne processen daarom af op de verwachtingen van de klant.
Stuur een ontvangstbevestiging wanneer er een e-mail is gestuurd. Maak iets leuks van deze ontvangstbevestiging, dus geen reguliere auto-reply met bijvoorbeeld âU krijgt binnen x dagen een reactieâ. Stuur de ontvangstbevestiging ook niet via een no-reply-e-mailadres.
Zorg daarbij ook dat de openingstijden van je bedrijf aansluiten op de wens van jouw klanten. Wanneer de openingstijden van je bedrijf â denk ook aan de klantenservice â bijvoorbeeld precies samenvallen met de reguliere werktijden, vormt dat voor klanten een drempel om vragen te stellen en zaken met je te doen. Online mogelijkheden, zoals websites en apps waarmee klanten zelf zaken kunnen regelen, kunnen in die tekortkoming uitkomst bieden.
Het is dan natuurlijk wel van belang dat de website en app altijd beschikbaar zijn en een logische en aantrekkelijke vormgeving hebben. Verder moet het inloggen en het eventuele herstellen van een wachtwoord gemakkelijk verlopen. Als het gaat om online bestellen, vormt het verplicht aanmaken van een account een drempel. Het is dan beter om ook een optie te bieden om zonder account een bestelling te plaatsen.
Ook de beloftes die in reclames en advertenties worden gedaan, spelen een rol in deze âGouden Regelâ. Klanten rekenen je af op beloftes die uiteindelijk niet waargemaakt kunnen worden. Denk bijvoorbeeld aan een artikel dat in de aanbieding is en uiteindelijk niet geleverd kan worden of het niet nakomen van servicegaranties die worden gecommuniceerd richting de klant.
3. Val de klant niet onnodig lastig.
Contact met de klant is een booster voor de customer experience. Maar als het contact onnodig is, doet dit juist afbreuk aan de klantbeleving. Zoek daarom alleen contact met de klant wanneer het relevant is. Stuur alleen aanbiedingen, tips of informatie richting je klanten waarvan je weet dat ze voor de klant relevant zijn. Hiervoor is het belangrijk om je klant te kennen en te weten wat hij of zij wel of niet nodig heeft. Je interne data op orde hebben is dus essentieel. Een goed voorbeeld zijn de persoonlijke aanbiedingen die Albert Heijn doet aan de hand van de aankopen die je doet. Iedere week krijgen klanten een e-mail met persoonlijke aanbiedingen die gebaseerd zijn op eerdere aankopen die zij hebben gedaan.
4. Doe niet moeilijk over formaliteiten.
Wees helder richting je klanten in het maken van afspraken, het afsluiten van contracten en het doen van bestellingen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het ruilen of retourneren van een artikel. Vermijd kleine lettertjes en stop de regels niet weg. De procedures moeten duidelijk zijn. Als iets onverhoopt niet duidelijk is, moet je als bedrijf niet moeilijk doen en een coulante oplossing bieden aan je klant. Bedrijven moeten daarom ook de medewerkers de ruimte geven om deze coulance te kunnen bieden.
Kledingwinkels â offline en online â zijn heel goed geworden in het beheersen van deze âGouden Regelâ. Retouren komen natuurlijk veel voor bij de aankoop van kleding. De spelregels moeten dan duidelijk gecommuniceerd worden. Wanneer het onduidelijk is of het retourproces verloopt stroef, is dat dodelijk voor de klantloyaliteit. De volgende keer wordt er geen bestelling meer geplaatst.
5. Geef je fouten toe en los ze op juiste wijze op.
Een klacht is een belangrijk moment. Een klachtenformulier moet niet weggestopt zijn. Snel reageren en adequaat oplossen zijn cruciaal als het gaat om klachtafhandeling. Het afhandelen van klachten moet zoveel mogelijk first time fix geoptimaliseerd zijn en dus zo snel mogelijk verlopen. Klanten moeten zoveel mogelijk ontzorgd worden in de klachtafhandeling. Ook de emotionele component in klachtafhandeling is belangrijk. Neem de klacht serieus en toon empathie. Herken en erken de eventuele onvrede en blijf beleefd en vriendelijk. In het toegeven van de klacht zijn openheid en transparantie van belang. Leg uit waarom het fout is gegaan. Dit zorgt ook voor meer begrip bij de klant. Op die manier hoeft een klacht geen nadelige invloed te hebben op de klantloyaliteit. Sterker nog, het kan zelfs positief uitpakken.
6. Wees oprecht betrokken bij je klant.
In oprechte betrokkenheid zit vooral een emotionele component. De medewerkers die direct in contact staan met de klant maken in dit opzicht het verschil. De klant moet zich begrepen voelen. Daarom is het belangrijk om goed te luisteren, samen te vatten en door te vragen in gesprekken met klanten. Verder moeten ze beschikken over de juiste soft skills, zoals oplossingsgerichtheid, empathie, vriendelijkheid en beleefdheid. De medewerkers moeten klanten echt laten merken dat ze gemotiveerd zijn en plezier hebben in wat ze doen. Dit is dus ook mede een resultaat van een goede employee experience. In dit kader is het dus heel belangrijk om de medewerkers met het juiste DNA aan te nemen.
Lees hoe een uiting van betrokkenheid verder gaat dan de standaardreactie "Dat is vervelend".
Uiteraard zijn inhoud en deskundigheid bij oprechte betrokkenheid ook van belang. Anders kun je de klant nog steeds niet goed helpen. Maar deze inhoud kun je de medewerkers ook later bijbrengen via interne en externe opleidingen en trainingen.
De oprechte betrokkenheid zit dus echt in het maken van een emotionele connectie met je klant. Dit zit veelal in kleine dingen. Denk bijvoorbeeld aan de handgeschreven kaartjes of even meelopen met een paraplu met iemand die de handen vol heeft terwijl het regent.
Als het gaat om oprechte betrokkenheid, is ook transparantie belangrijk. Verstrek volledige en begrijpelijke informatie. Toets daarom de communicatie die je naar de klanten wil sturen eerst onder een kleine groep klanten op volledigheid en begrijpelijkheid voordat je dit breed gaat inzetten. Ook online is deze transparantie belangrijk. Naast begrijpelijke en volledige informatie willen consumenten online â via een app of Mijn Omgeving â ook toegang hebben tot hun eigen gegevens.
Conclusies over klantcontact en klantloyaliteit
Contact met klanten levert een positieve bijdrage aan de customer experience en een positieve klantbeleving leidt tot hogere klantloyaliteit en retentie. Bedrijven die dus nauwelijks of geen interactie hebben met hun klanten lopen dus het risico om klanten te verliezen. Blijf in contact met je klant. Stimuleer daarom het contact. Dat hoeft niet eens persoonlijk te zijn. Digitaal contact kan zelfs zorgen voor een hogere klanttevredenheid dan menselijk contact. Al hangt dit natuurlijk wel af van het contactmoment en het type customer journey. Let wel op dat het contact met je klant niet onnodig is. Je eigen data op orde hebben is daarvoor cruciaal.
Bedrijven die de klantbeleving willen boosten met klantcontact kunnen de eerste 6 âGouden Regelsâ uit ons onderzoek naar het âKlantvriendelijkste Bedrijf van Nederlandâ als kapstok gebruiken. Deze regels zijn:
Wees beschikbaar als de klant daar om vraagt.
Kom de belofte na.
Val de klant niet onnodig lastig.
Doe niet moeilijk over formaliteiten.
Geef fouten toe en los ze op de juiste wijze op.
Wees oprecht betrokken bij je klant.
Deze uitzetting is de laatste uit een reeks van 8 artikelen, die zijn gebundeld in de publicatie âKlantbelevingsmanagementâ.
Klantbelevingsmanagement: bundeling van acht artikelen
Hans Kardol is consultant bij Cvision en algemeen directeur van KSi onderzoek & advies.
