Tag: Review

Handboek AI voor marketing en groei: Van grote lijnen voor het management naar hele concrete toepassingen

Na het lezen van het boek ‘Handboek AI voor marketing & groei’ zat ik met een writersblock voor deze review. Volgens het boek is dit een taak die je met de juiste middelen en prompts ook heel goed door AI kan laten doen. Lichtelijk demotiverend om dan te starten. Toch is onderstaande tekst – tenzij anders vermeld – door de schrijver getypt.

Een hybride management- en leerboek

Op de achterflap staat dat dit boek een management-  en leerboek is. Je zou kunnen stellen dat de eerste drie hoofdstukken de management hoofdstukken zijn met een inleiding over AI, de toepassing van AI in marketing en een maturiteitsscan voor de organisatie die met AI wil gaan werken of al werkt.

De andere vier hoofdstukken zijn de concrete toepassingen met veel praktijk voorbeelden van generatieve AI voor beeld en tekst (hoofdstuk vier en vijf), AI voor de klantenservice omgeving en in het onderwijs. Als service-marketeer is het goed om de klantenservice terug te zien in een boek dat primair over marketing gaat. Het hoofdstuk over onderwijs hangt er in mij optiek wat bij.

Het boek wordt voorgesteld als een ‘hybride handboek met veel digitale bijlagen op de bijbehorende website www.handboek.ai. Vanuit het boek wordt veelvuldig verwezen naar video’s op deze site. Juist die hybride vorm zorg er bij mij voor dat ik een wat dubbel gevoel heb bij het boek.

De houdbaarheidsdatum van het handboek

Een boek is statisch en we kunnen stellen dat AI zelf en de verschillende tools en hun toepassingen zich in sneltreinvaart ontwikkelen. Dit betekent dat je volgens mij in het boek vooral informatie opneemt met een langere houdbaarheidsdatum en dat is niet het geval.

Het boek bevat een aantal uitgebreide beschrijvingen hoe je met een bepaalde tool een specifieke toepassing maakt. Bijvoorbeeld een chatbot voor klantenservice met Zapier. Als een organisatie kiest voor een andere tool dan Zapier, is deze gedetailleerde uitleg irrelevant. De lezer moet dan zelf de ‘hoofdstappen’ destilleren en hopen dat deze vergelijkbaar zijn voor de gekozen tool.

Ook wordt stap voor stap een AI maturity-scan (eit.aimaturity.vtt.fi) uitgelegd. Daarvan mag je hopen dat de makers deze voor de doelgroep zo gemaakt hebben dat dit ook zonder dit stappenplan in het boek te gebruiken is

Compacter boek, meer website?

Met beschreven stappenplannen is de tekst onnodig langdradig als je niet ter plekke met de tools aan de gang gaat. Risico is dat als je dit op een later moment wel doet, de software of de scan al veranderd is. Dan is het stappenplan in het boek achterhaald.

Het hoofdstuk over klantenservice biedt een globaal stappenplan voor conversational AI. Voor uitleg over specifiek software of andere details rest in mijn optiek dan een verwijzing naar de ondersteunende website. Ik ga hierbij vanuit dat de site bij het handboek wel geactualiseerd wordt.

Naast deze stappenplannen verwerkt de schrijver ook regelmatig langere stukken tekst overgenomen uit andere bronnen. Hier hadden samenvattingen – al dan niet door AI – kunnen volstaan met verwijzingen naar de site voor hen die meer willen lezen.

Een goede redactieslag had hier winst kunnen opleveren, ook door herhalingen van voorbeelden terug te dringen en enkele schrijffouten eruit te halen.

Twee doelgroepen met één boek inspireren?

De benoemde stappenplannen zijn zo concreet dat ze zich richten op de mensen aan de knoppen waar andere delen meer op management gericht zijn.

De schrijver illustreert hoe met behulp van AI hij voor het boek de marketing en persona’s kan vormgeven met minder inspanning. De persona’s kan hij levendiger maken met animaties en actueler kan houden door koppelingen met data. Blijkbaar kwam daaruit niet naar voeren dat er sprake is van twee doelgroepen voor dit boek: 1) de meer op management gerichte doelgroep die zoekt naar de juiste inrichting van de organisatie om de veranderingen van AI aan te kunnen en 2) de uitvoerende doelgroep die met de beschikbare tools wil gaan werken.

Hierin zie je de tweedeling van kafttekst terug: een management-  en leerboek. In plaats van leerboek is ‘doeboek’ dan misschien een betere aanduiding. De vraag is of de potentiële lezers altijd in beide aspecten geïnteresseerd zijn. Het zou zonde zijn als een van beide doelgroepen hierdoor afhaakt bij het lezen. Het boek zorgt namelijk wel voor de nodig inspiratie.

Wat ik nadrukkelijk mis in het boek is meer diepgang op de kanttekeningen bij AI. Of het nu gaat om ethische kwesties die slechts heel sporadisch worden aangestipt of het risico van fouten die AI met zich meebrengt. Generatieve AI bedenkt in teksten informatie die niet klopt (hallucineren genoemd) of bij beelden krijgen handen te veel vingers.

AI als ondersteuning?

Ik kreeg getriggerd door het boek ideeën om AI me te laten ondersteunen bij het schrijven van deze recensie.

Zo heb ik Chat GPT een paar reviews van Managementboek.nl laten checken op de lengte waardoor ik wist dat ik deze versie nog moest inkorten (wat ik niet heb gedaan maar daarover later meer). Ik vroeg Bard* (van Google) over andere recensies die zijn verschenen. De conclusie:

“Handboek AI voor marketing en groei is een goed geschreven en informatief naslagwerk dat een waardevolle bijdrage levert aan het vakgebied van marketing. Het boek is vooral geschikt voor marketeers die al enige kennis hebben van AI en die op zoek zijn naar praktische informatie over de toepassing van AI in marketing.”
(Bard, 2 januari 2024).

De schrijver zelf adviseert dat voor redactie AI een rol kan spelen. Ik weet niet hij die daadwerkelijk heeft toegepast voor dit boek. Ik heb zelf deze recensie AI door laten analyseren. Dit laat nog wel wat te wensen over. Wat moet je met deze adviezen van Bard? “Lijn 37: “koppelingen” is een samenstelling met een losse letter. Het zou dus “koppelingen” moeten zijn.” En  “Lijn 42: “kritisch” is een bijvoeglijk naamwoord. Het zou dus “kritisch” moeten zijn.” En dat waren niet de enige onzinnige adviezen of mis ik nu iets?

Ik heb Chat GPT gevraagd om de tussenkopjes te schrijven maar die waren zo inspiratieloos dat ik deze zelf heb geschreven. De eerste samenvattingen van ChatGPT en Bard vragen nog een behoorlijke handmatige inspanning om het te kunnen publiceren.

Een samenvatting naar de helft van het aantal woorden is met beiden snel gemaakt . Voor beiden geldt wel dat ze te kort door de bocht gaan in hun conclusies of zelfs de teksten zo herschrijven dat de interpretatie veranderd. Dit is een prachtige illustratie van de tekortkomingen die er nog zijn. Ook met een aangescherpte opdracht om dichter bij het origineel te blijven is dit nog het geval. Pas als ik Chat GPT de opdracht meegeef de samenvatting te schrijven met ‘temperature’ op 0.1 komt er een werkbare,. maar nog geen foutloze, samenvatting uit. Gek genoeg is het concept temperature (laten we zeggen de mate van vrijheid die je toestaat) niet behandeld in het boek.

Op Managementboek.nl hebben we de samenvatting na een redactieslag gebruikt. Voor de geïnteresseerde heb ik ook nog versie waarin ik de samenvatting becommentarieer zodat je inzicht krijgt waar de AI nog intelligentie mist 😉

Oordeel: Het handboek is informatief, biedt diepgang en inspiratie

Het boek is een informatief naslagwerk en daarmee is ben ik dan ook positief ondanks de misschien kritische noten. Zeker in combinatie met de website biedt het handboek voor veel mensen een goede eerste introductie tot AI en de mogelijkheden voor marketing en aansluitende domeinen.

Het handboek is, in combinatie met de website, ook diepgaand genoeg om na die introductie ook daadwerkelijk aan de gang te gaan met de verschillende tools. Zo heb ik ideeën opgedaan voor een van mijn nevenfuncties in de culturele sector en kan ik teruggrijpen op het boek als ik met de ideeën aan de slag ga.


Specifieke ideeën voor klantenservice?

In het boek wordt in het hoofdstuk klantenservice gekeken naar conversational AI en een Chatbot (met behulp van Zapier). Vanuit de achtergrond van het boek (marketing) snap ik deze voorbeelden maar er is zo veel meer te bedenken voor de klantenservice. Met Cvision ontwikkelen we dit soort ideeën tot werkbare tools. Neem gerust eens contact met me op als je daarover verder wil sparren.

*) TOEVOEGING 10 Feb. ’24: Google heeft Bard gerebrand naar Gemini.

Bladeren door citaten

Bent u wel eens op zoek naar een citaat? Bijvoorbeeld om een punt wat u wilt maken te illustreren? Of om een boodschap extra zeggingskracht te geven met de woorden van een beroemdheid? Dan is het internet een onuitputtelijke bron. Alleen bladert het internet niet zo lekker als in een boek. Daarin ik kan je rustig rondkijken en je laten inspireren door uitspraken die je niet kende. Citaten laten je nadenken over een onderwerp waar je op dat moment niet gericht naar op zoek was. Al bladerend kan je associatieve brein aan het werk worden gezet wat kan leiden tot nieuwe inzichten.

Dat is precies wat het boekje Zeg dat nog eens? van Eric de Haan ook wil bereiken. Of zoals de schrijver het zelf zegt: “…omdat quote soms zomaar zicht geven op nieuwe inzichten”.

Zeg dat nog eens?

De titel laat zich verklaren door een ‘drie stappenplan’ dat de auteur aanraadt:

  1. Zeg dat nog eens? : Sta langer stil bij de quote;
  2. Wat zegt dat? :Wat betekent deze quote voor u of uw organisatie? Wat is de relevantie?;
  3. Zeg nou zelf: Welke actie, doelstelling volgt hieruit voor u of uw organisatie?

De organisatie, het team of jezelf

Het boekje bevat citaten die je aan het denken kunnen/moeten zetten over de organisatie, het team of jezelf. Onder deze laatste paraplu bij het kopje bezieling treffen we Nobelprijswinnares Wisława Szymborska die voor mij op elegante wijze het stappenplan van de schrijver benadrukt:

Wat inspiratie ook moge zijn, het komt altijd voort uit een voortdurend ‘Ik weet het niet’.

Wisława Szymborska

Over de auteur

Eric de Haan schreef eerder Excelleren in Service, Service Excellence (beide met Jean-Pierre Thomassen), De Tao van Service en Integraal Klachtenmanagement (met Kees Ahaus) en is betrokken bij Stichting Service Excellence en Stichting Gouden Oor.

Het boekje is verkrijgbaar bij Bol.com en Managementboek en uitgegeven voor uitgeverij Boom.

Online invloed: beïnvloed gedrag, beïnvloed resultaten

Na het lezen van Online Invloed reist bij mij de vraag waarom ik reageerde (motivatie) op de oproep (prompt) om het boek te recenseren. Het boek maakte me bewust van mijn eigen gedrag en waar dit beïnvloed is. De beide schrijvers – met volgens hun biografie een bewezen trackrecord (autoriteit) in het vakgebied – hebben een lekker (ability) leesbaar boek opgeleverd.  

De termen tussen de haakjes in de tekst komen uit het boek, zo maakt u zich gelijk hun jargon eigen. Mijn ervaring is:

‘A must-read for everyone in the field of online persuasion’

Vrij naar de aanbeveling van Dr. Robert Cialdini op het kaft

Het boek is voor ‘alle professionals die het online gedrag willen beïnvloeden’ en gelijk in het eerste hoofdstuk krijg je drie wetenschappelijke theorieën hiervoor aangereikt.

Fogg Behaviour Model

De basis is het Fogg Behaviour Model, B = MAP: We reageren op een prompt als onze motivatie zich juist verhoud tot onze ability, de inspanning die nodig is om bij het verwachtte doel te komen.

Bron: BahviorModel.org

Daniel Kahneman

Om de afweging motivatie versus ability te maken, moeten we wel eerst de prompt oppikken. Daar komt de theorie van Daniel Kahneman in beeld:

  • Systeem 1, onbewust denken wat weinig inspanning kost. Dit werkt als filter voordat we informatie toelaten tot
  • Systeem 2, het bewuste, rationele denken wat veel inspanning kost.

De overtuigingsprincipes van Cialdini

Met gedragspsychologie kan je de motivatie verhogen. Hiervoor introduceren de schrijvers de overtuigingsprincipes van Cialdini. Een van die principes is dat we vertrouwen op mensen met autoriteit. Ongetwijfeld dat beide schrijvers daarom hun trackrecord noemen op het kaft en de uitgever, die ook het boek ‘Invloed’ van Cialdini uitgeeft, gekozen heeft voor dezelfde opmaak van het kaft.

Online invloed is makkelijk leesbaar

U leest nog, dus uw systeem 1 heeft de prompt opgepikt en toegelaten tot systeem 2. Hoe staat het met uw motivatie? De inspanning (ability) om door deze theorieën heen te komen is laag omdat (reasons why) de schrijvers korte teksten gebruiken (jenga-techniek). De teksten wisselen af met herkenbare voorbeelden die conversie verhogen (anticiperend enthousiasme) of verlies kan voorkomen (loss aversion).

Als de verwachte en ervaren inspanning in verhouding is met de motivatie volgt het door de gedragsontwerper gewenste gedrag. Online is dit vaak gericht op conversie. In mijn geval dat ik in no-time het boek uitlas (Sociaal bewijs). In uw geval zou deze recensie kunnen leiden tot het bestellen van het boek.

Het ethische aspect

Het beïnvloeden van gedrag heeft ook een ethische aspect. Daar gaan de schrijvers ook niet aan voorbij. Er komen termijn voorbij als waarheid, oprechtheid en, in mijn woorden, duurzaamheid (in de klantrelatie).

Naast de theorieën en de verschillende technieken volgt de toepassing, bijvoorbeeld social media campagne, bannering en e-mail als prompts. Ook worden de principes voor de balans tussen motivatie en ability toegepast op onder andere de landingspagina, de productpagina en het check out proces tot aan de e-mail die u krijgt als u toch afhaakt en een gevuld winkelwagentje achter laat (unfinished journey).

Invloed, ook offline

Ik kijk nu als consument anders naar websites. Alleen daarom is het al een lezenswaardig boek. Als professional heb ik nu een extra mogelijkheid om te zoeken naar verbeteringen in de klantreis. Online, zoals aangereikt in dit boek, maar de inzichten zijn ook te vertalen naar de customer care omgeving om daar betere resultaten te bereiken. Wat dacht u van online kanaalsturing? Ook zijn inzichten direct in te zetten in trainingen van medewerkers op de klantenservice.


Online invloed zelf lezen?

Het boek Online invloed is uiteraard online te stellen. Hieronder de link naar Management Boek en Bol.com. Ook voor het gemak de links naar de boeken wetenschappers die de schrijvers aanhalen daaronder de evergreen van Cialdini. U kan kiezen voor de Nederlandse vertaling of het Engelse origineel.

BoekBestel bij:
Bol.comManagement Boek
Bol.comManagement Boek
Bol.comManagement Boek
Bol.comManagement Boek
Bol.comManagement Boek
Bol.comManagement Boek
Bol.comManagement Boek

© 2024 Begin bij de klant

Thema gemaakt door Anders NorenBoven ↑