Investeren in klantcontact is de inspanning waard, het verbetert klantloyaliteit

In de cyclus artikelen op basis van de onderzoeken van ITO en Market Response schreven we samen dit artikel over de relatie tussen het klantcontact en klantloyaliteit. Het is het laatste artikel dat in de bundel ‘Klantverwachtingsmanagement’ verscheen (zie archiefkast).

Hoewel een positieve relatie tussen klantvriendelijkheid en retentie – en daarmee klantloyaliteit – wetenschappelijk is bewezen, is het de vraag welke invloed het klantcontact op dit verband heeft. SAMR Marktvinders doet jaarlijks een grootschalig relatieonderzoek onder klanten van zorgverzekeraars. We hebben alle resultaten naast elkaar gelegd en van daaruit komen we tot verrassende en bruikbare inzichten waar organisaties voordeel uit kunnen halen. De belangrijkste conclusie is dat het loont om contact te hebben met je klant. Bedrijven die hun customer experience willen boosten, moeten zelfs het contact stimuleren. Dit hoeft niet altijd menselijk contact te zijn. Goed werkende digitale kanalen kunnen ook voor veel enthousiasme zorgen.

Het verband tussen klantcontact en tevredenheid

Ieder jaar voert SAMR Marktvinders de ‘KlantenMonitor Zorgverzekeringen’ uit. Dat is een grootschalig onderzoek onder zorgverzekeraars in Nederland. In 2018 hebben iets meer dan 28.000 klanten van alle zorgverzekeraars aan het onderzoek meegedaan. Deze resultaten hebben we gebruikt voor onze analyse.

In de onderzoeksresultaten zien we dat klanten die zelf aangeven zorgconsument te zijn – en daarom veel contact met de zorgverzekeraar hebben gehad – de hoogste net promoter score geven: een gemiddelde NPS van 23 over alle zorgverzekeraars heen. Klanten die niet of nauwelijks contact hebben gehad met hun zorgverzekeraar geven de laagste aanbevelingsscore: een NPS van 15. De score van klanten die veel contact hebben gehad – maar niet omdat ze veel zorg nodig hadden – zit daar tussenin: een NPS van 19. Er is dus een positief verband tussen klantcontact en de NPS. De NPS heeft een voorspellende waarde voor de klantloyaliteit.

Andere feiten uit onze analyse die het belang van het contact ondersteunen:

• Klanten die niet of nauwelijks contact hebben gehad, hebben een significant hogere intentie om het volgende jaar te overwegen om eventueel weer een nieuwe verzekering te kiezen.
• Klanten die geen contactmoment hebben ervaren, bevelen vaker uit principe niet aan.

Impact van contactmomenten op de NPS

We hebben verschillende contactmomenten meegenomen in ons onderzoek. Voor al deze contactmomenten heeft het meemaken van het contact een positieve impact op de NPS. Er zijn in alle gevallen significant meer promoters en significant minder detractors wanneer een klant het contactmoment heeft ervaren. Niet alleen in de NPS zien we dit positieve effect terug, ook in de algemene tevredenheid over de dienstverlening zien we dat contact positief bijdraagt aan het cijfer over de dienstverlening.

Het positieve verschil in de net promoter scores is weergegeven bij het meemaken of ervaren van de verschillende contactmomenten uit het onderzoek. Contact met klanten kan dus weldegelijk verschil maken in de totale klantbeleving.

Gemak via selfservice-kanalen leidt tot hogere tevredenheid

Wanneer we kijken naar de verschillen tussen de vormen van contact, komt uit de analyse niet direct naar voren dat digitaal contact minder wordt beoordeeld dan telefonisch contact. Sterker nog, de digitale contactvormen – de website en Mijn Omgeving – staan, gemiddeld genomen, aan de top van alle contactmomenten.

Dit beeld wordt ondersteund door dat wat we zien in het onderzoek dat SAMR Marktvinders en Stichting ITO hebben gedaan naar de contactkanalen voor verschillende customer journeys – moments of truth.

Over alle customer journeys – moments of truth – heen is de klanttevredenheid over alle contactkanalen weergegeven. Ook is te zien dat de website en de app heel goed scoren en dat persoonlijk en telefonisch contact dus niet voor meer enthousiasme zorgen dan de digitale selfservice-kanalen.

Dit kan betekenen dat klanten het liefst zaken zelf regelen via digitale kanalen. Als dit goed verloopt, zijn ze meer tevreden dan wanneer ze persoonlijk of telefonisch contact hebben met een medewerker van een bedrijf. Hierin speelt gemak een duidelijke rol. Via digitale selfservice-kanalen kunnen klanten namelijk snel en op het moment dat het hen uitkomt bijvoorbeeld bestellingen doen en wijzigingen doorvoeren. Een klant is in dat geval niet gebonden aan de openingstijden van bedrijven. Ditl ijkt een win-win: De klant ervaart gemak, de organisatie bespaart mogelijk kosten (selfservice is uiteraard ook niet gratis), en het levert ook nog eens een hogere klantloyaliteit.

Nieuwe vormen van contact, zoals chat, WhatsApp en social media, scoorden in 2016 nog niet goed. Dit kwam toen vooral doordat het een escalatiekanaal was. We zien onder andere een verschuiving van deze nieuwe vormen van contact naar eerder contact in de customer journey en een verbetering van het contact.

Verschillen per customer journey

Als we dieper kijken naar de verschillende customer journeys – klant worden, wijzigingen doorvoeren, bestellen en leveren, weggaan als klant, een klacht melden, een contractverlenging en een contract wijzingen – zien we dat de website en de app bijna in alle gevallen hoog scoren. Alleen bij het melden van een klacht is dit kanaal nog niet op orde. Als het gaat om klachten voeren het persoonlijk contact, het contact via e-mail en het telefonisch contact de lijst aan. De website en de app scoren als het gaat om klachten nog heel erg laag. Dit komt waarschijnlijk doordat bedrijven vaak geen mogelijkheid geven om een klacht te melden via het selfservice-kanaal. Wanneer er menselijk contact plaatsvindt – persoonlijk, via e-mail of telefonisch – is de tevredenheid het hoogst. Wel met een kanttekening, want ook voor deze kanalen is er nog steeds heel veel winst te behalen voor bedrijven als het gaat om klachtafhandeling.

WhatsApp en chat scoren over het algemeen nog laag. Bij het melden van klachten en het weggaan als klant komen deze contactvormen wel redelijk positief naar voren. Bij klachten staan WhatsApp en chat op plek 4 en 5 en als consumenten weggaan als klant dan staan WhatsApp en chat op plek 5 en 6 van de 11 contactkanalen die we hebben gemeten. Hieruit is dus ook af te leiden dat WhatsApp en chat eind 2016 nog vooral als escalatiekanaal werden gebruikt. Deze kanalen worden nu dus ook eerder in de customer journey gebruikt en zijn het dus niet meer alleen een escalatiekanaal.

Het klinkt misschien tegenstrijdig, maar ook als een klant weggaat loont het nog de moeite om ze hierin tevreden te houden. Zeker een in markt waar sprake is van switch gedrag, kan een positieve laatste ervaring zomaar betekenen dat de daaruit voortvloeiende zich vertaald naar klantloyaliteit bij de volgende switch, terug naar uw organisatie.

Contact als booster voor de customer experience en klantloyaliteit

Op de juiste manier contact hebben met je bedrijf kan dus een booster voor de customer experience zijn. Uit het continue onderzoek dat SAMR Marktvinders uitvoert naar de invloed van het laatste klantcontact blijkt dit ook. Over 2018 zien we dat ruim de helft van de consumenten in Nederland de laatste ervaring met een bedrijf als positief omschrijven. Aan de andere kant zien we dat bijna 30 procent de laatste ervaring als negatief heeft ervaren. De overige 16 procent geeft aan dat de laatste ervaring neutraal was.

Als we kijken naar het effect van deze laatste ervaring is, zien we een interessante en logische uitwerking. Bij de groep waar de laatste ervaring negatief was, geeft 75 procent van de consumenten aan zeker niet een volgende keer hetzelfde product of dezelfde dienst weer bij dat bedrijf te kopen. 10 procent nog altijd wel, maar de grote meerderheid dus niet. Bij een positieve laatste ervaring geeft ruim 90 procent aan een volgende keer hetzelfde product of dezelfde dienst wel weer bij dat bedrijf te kopen. Voor de neutrale groep is een herhaalaankoop zeker niet vanzelfsprekend: bijna 45 procent wel en 30 procent zeker niet weer bij dat bedrijf.

In lijn met deze resultaten zien we ook dat het beeld van het bedrijf verandert op basis van de laatste ervaring.

Zorgen voor een positief laatste contact

Hoe je kunt zorgen dat het laatste contact positief is, lichten we toe aan de hand van de eerste 6 ‘Gouden Regels’ die SAMR Marktvinders hanteert in het onderzoek naar het ‘Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland’.

1. Wees beschikbaar als de klant daar om vraagt.

Zorg dat de contactgegevens van je bedrijf gemakkelijk vindbaar zijn voor de klant op je website. Stop dus geen telefoonnummers weg. Reageer snel op vragen en verzoeken. In ons onderzoek zien we dat de verwachte reactiesnelheid verschilt per type kanaal. In de tabel staan de door de band genomen verwachte reactiesnelheden per kanaal.

Kanaal	Reactietermijn
Telefoon	Binnen een halve minuut de telefoon opnemen
Persoonlijk	Direct tijdens het contact
Chat	Direct tijdens het contact
Social media	Dezelfde werkdag
WhatsApp	Dezelfde werkdag
Website of app	Dezelfde werkdag
Facebook Messenger	Dezelfde werkdag
E-mail	Dezelfde werkdag of binnen één werkdag

Bedenk hierbij dat klanten geen boodschap hebben aan interne doelstellingen, zoals bijvoorbeeld een reactie binnen 5 werkdagen. Stem de interne processen daarom af op de verwachtingen van de klant.

Stuur een ontvangstbevestiging wanneer er een e-mail is gestuurd. Maak iets leuks van deze ontvangstbevestiging, dus geen reguliere auto-reply met bijvoorbeeld ‘U krijgt binnen x dagen een reactie’. Stuur de ontvangstbevestiging ook niet via een no-reply-e-mailadres.

Zorg daarbij ook dat de openingstijden van je bedrijf aansluiten op de wens van jouw klanten. Wanneer de openingstijden van je bedrijf – denk ook aan de klantenservice – bijvoorbeeld precies samenvallen met de reguliere werktijden, vormt dat voor klanten een drempel om vragen te stellen en zaken met je te doen. Online mogelijkheden, zoals websites en apps waarmee klanten zelf zaken kunnen regelen, kunnen in die tekortkoming uitkomst bieden.

Het is dan natuurlijk wel van belang dat de website en app altijd beschikbaar zijn en een logische en aantrekkelijke vormgeving hebben. Verder moet het inloggen en het eventuele herstellen van een wachtwoord gemakkelijk verlopen. Als het gaat om online bestellen, vormt het verplicht aanmaken van een account een drempel. Het is dan beter om ook een optie te bieden om zonder account een bestelling te plaatsen.

2. Kom de belofte na.

Deze ‘Gouden Regel’ omvat onder meer het managen van afspraken. Wees duidelijk over vervolgstappen, bevestig afspraken en kom deze na: afspraak is afspraak! Als het gaat om online dienstverlening, verwachten klanten dat ze bijvoorbeeld wijzigingen en bestellingen in één keer goed af kunnen handelen. Als er online vervolgstappen zijn, moeten die heel duidelijk worden gecommuniceerd richting de klant zodat de klant weet waar hij of zij aan toe is. Denk bijvoorbeeld aan de termijn waarbinnen een wijziging wordt doorgevoerd, het sturen van een bevestiging en het inzichtelijk maken van de stappen na een bestelling.

Ook de beloftes die in reclames en advertenties worden gedaan, spelen een rol in deze ‘Gouden Regel’. Klanten rekenen je af op beloftes die uiteindelijk niet waargemaakt kunnen worden. Denk bijvoorbeeld aan een artikel dat in de aanbieding is en uiteindelijk niet geleverd kan worden of het niet nakomen van servicegaranties die worden gecommuniceerd richting de klant.

3. Val de klant niet onnodig lastig.

Contact met de klant is een booster voor de customer experience. Maar als het contact onnodig is, doet dit juist afbreuk aan de klantbeleving. Zoek daarom alleen contact met de klant wanneer het relevant is. Stuur alleen aanbiedingen, tips of informatie richting je klanten waarvan je weet dat ze voor de klant relevant zijn. Hiervoor is het belangrijk om je klant te kennen en te weten wat hij of zij wel of niet nodig heeft. Je interne data op orde hebben is dus essentieel. Een goed voorbeeld zijn de persoonlijke aanbiedingen die Albert Heijn doet aan de hand van de aankopen die je doet. Iedere week krijgen klanten een e-mail met persoonlijke aanbiedingen die gebaseerd zijn op eerdere aankopen die zij hebben gedaan.

4. Doe niet moeilijk over formaliteiten.

Wees helder richting je klanten in het maken van afspraken, het afsluiten van contracten en het doen van bestellingen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het ruilen of retourneren van een artikel. Vermijd kleine lettertjes en stop de regels niet weg. De procedures moeten duidelijk zijn. Als iets onverhoopt niet duidelijk is, moet je als bedrijf niet moeilijk doen en een coulante oplossing bieden aan je klant. Bedrijven moeten daarom ook de medewerkers de ruimte geven om deze coulance te kunnen bieden.

Kledingwinkels – offline en online – zijn heel goed geworden in het beheersen van deze ‘Gouden Regel’. Retouren komen natuurlijk veel voor bij de aankoop van kleding. De spelregels moeten dan duidelijk gecommuniceerd worden. Wanneer het onduidelijk is of het retourproces verloopt stroef, is dat dodelijk voor de klantloyaliteit. De volgende keer wordt er geen bestelling meer geplaatst.

5. Geef je fouten toe en los ze op juiste wijze op.

Een klacht is een belangrijk moment. Een klachtenformulier moet niet weggestopt zijn. Snel reageren en adequaat oplossen zijn cruciaal als het gaat om klachtafhandeling. Het afhandelen van klachten moet zoveel mogelijk first time fix geoptimaliseerd zijn en dus zo snel mogelijk verlopen. Klanten moeten zoveel mogelijk ontzorgd worden in de klachtafhandeling. Ook de emotionele component in klachtafhandeling is belangrijk. Neem de klacht serieus en toon empathie. Herken en erken de eventuele onvrede en blijf beleefd en vriendelijk. In het toegeven van de klacht zijn openheid en transparantie van belang. Leg uit waarom het fout is gegaan. Dit zorgt ook voor meer begrip bij de klant. Op die manier hoeft een klacht geen nadelige invloed te hebben op de klantloyaliteit. Sterker nog, het kan zelfs positief uitpakken.

6. Wees oprecht betrokken bij je klant.

In oprechte betrokkenheid zit vooral een emotionele component. De medewerkers die direct in contact staan met de klant maken in dit opzicht het verschil. De klant moet zich begrepen voelen. Daarom is het belangrijk om goed te luisteren, samen te vatten en door te vragen in gesprekken met klanten. Verder moeten ze beschikken over de juiste soft skills, zoals oplossingsgerichtheid, empathie, vriendelijkheid en beleefdheid. De medewerkers moeten klanten echt laten merken dat ze gemotiveerd zijn en plezier hebben in wat ze doen. Dit is dus ook mede een resultaat van een goede employee experience. In dit kader is het dus heel belangrijk om de medewerkers met het juiste DNA aan te nemen.

Lees hoe een uiting van betrokkenheid verder gaat dan de standaardreactie "Dat is vervelend". 

Uiteraard zijn inhoud en deskundigheid bij oprechte betrokkenheid ook van belang. Anders kun je de klant nog steeds niet goed helpen. Maar deze inhoud kun je de medewerkers ook later bijbrengen via interne en externe opleidingen en trainingen.

De oprechte betrokkenheid zit dus echt in het maken van een emotionele connectie met je klant. Dit zit veelal in kleine dingen. Denk bijvoorbeeld aan de handgeschreven kaartjes of even meelopen met een paraplu met iemand die de handen vol heeft terwijl het regent.

Als het gaat om oprechte betrokkenheid, is ook transparantie belangrijk. Verstrek volledige en begrijpelijke informatie. Toets daarom de communicatie die je naar de klanten wil sturen eerst onder een kleine groep klanten op volledigheid en begrijpelijkheid voordat je dit breed gaat inzetten. Ook online is deze transparantie belangrijk. Naast begrijpelijke en volledige informatie willen consumenten online – via een app of Mijn Omgeving – ook toegang hebben tot hun eigen gegevens.

Conclusies over klantcontact en klantloyaliteit

Contact met klanten levert een positieve bijdrage aan de customer experience en een positieve klantbeleving leidt tot hogere klantloyaliteit en retentie. Bedrijven die dus nauwelijks of geen interactie hebben met hun klanten lopen dus het risico om klanten te verliezen. Blijf in contact met je klant. Stimuleer daarom het contact. Dat hoeft niet eens persoonlijk te zijn. Digitaal contact kan zelfs zorgen voor een hogere klanttevredenheid dan menselijk contact. Al hangt dit natuurlijk wel af van het contactmoment en het type customer journey. Let wel op dat het contact met je klant niet onnodig is. Je eigen data op orde hebben is daarvoor cruciaal.

Bedrijven die de klantbeleving willen boosten met klantcontact kunnen de eerste 6 ‘Gouden Regels’ uit ons onderzoek naar het ‘Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland’ als kapstok gebruiken. Deze regels zijn:

• Wees beschikbaar als de klant daar om vraagt.
• Kom de belofte na.
• Val de klant niet onnodig lastig.
• Doe niet moeilijk over formaliteiten.
• Geef fouten toe en los ze op de juiste wijze op.
• Wees oprecht betrokken bij je klant.

Deze uitzetting is de laatste uit een reeks van 8 artikelen, die zijn gebundeld in de publicatie ‘Klantbelevingsmanagement’.

• Hans Kardol is consultant bij Cvision en algemeen directeur van KSi onderzoek & advies.
• Gerrit Piksen is senior research consultant bij SAMR Marktvinders en als projectmanager verantwoordelijk voor het ‘Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland’.
• Fred Roodbeen is senior research consultant bij SAMR Marktvinders.
• Jan van der Weijden is directeur van Cvision en trainer-coach bij Stichting ITO.

Photo by Jill Wellington from Pexels